德芙80万罚单背后，开店找代运营的教训

上海市市场监管局十一月十二日公布一批长三角违法广告典型案例，其中一起是德芙在快手平台的官方旗舰店。运营主体上海宗正食品有限公司，今年八月为推销一款七彩缤纷礼盒，自己设计、制作并发布了宣传视频，监管通报里写明了违法事实和处罚依据，一并公开了视频文案，通报里还附了视频截图和文案原文，违法点标得很清楚，视频是店铺自己做的，品牌方并没有参与拍摄。

视频文案写的是：跟男朋友要了很久的礼盒也没给买，趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，对方驾车两个小时送过来，很甜。监管认定，这条内容把对待感情的不忠包装成甜蜜体验，宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚。今年十月，普陀区市场监管局依据广告法作出罚款八十万元的行政处罚，七夕前后是礼盒销售旺季，这条视频在大促期间投了不少流量，礼盒定价不低，节日营销靠的就是情绪和场景。

舆论发酵得很快。八月二十三日有网友发文吐槽文案用语暧昧、三观不正，客服最初的回应是视频内容为个人创作、不代表品牌立场，不喜欢可以划走。这番话被批为敷衍。八月二十五日深夜，德芙官方账号发致歉声明，说视频由第三方店铺运营团队创作发布，未严格执行品牌方的内容审核流程，道歉声明里说，已下架全部相关视频并对账号内容做全面自查，道歉之后，店铺把相关内容全部下架，直播也停了一段时间。

责任怎么落。天眼查信息显示，这家运营主体二零一三年成立，注册资本一百万元，是德芙的授权经销商，与母公司没有股权关联，属于独立第三方代运营。品牌授权出去了，店铺挂的仍是官方旗舰店的名字，商品收益也在品牌链条里，审核义务没法跟着外包出去，授权代运营在食品、美妆行业很常见，官方旗舰店多半由第三方操盘，代运营公司拿服务费，品牌方拿销量，出了事两边都脱不了干系。

罚多少有尺子。广告法规定，广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚，违反的可以责令停止发布，对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款，情节严重的还可以吊销营业执照。八十万元落在区间中段，对一家注册资本一百万元的代运营公司来说不算轻，同类案例里，罚款多在二十万元到五十万元之间，八十万元属于偏重的一档，罚款之外还有信用惩戒，违法记录会挂在企业名下。

今年长三角三省一市查办广告违法案件一万零四百六十三件，罚没金额五千七百七十万元，这次公布的典型案例共十二起。擦边不是流量捷径，代运营不是免责通道，品牌把内容审核的链条拉直，比事后道歉更省钱，把审核流程写进合同，比出了事再追责更有用，官方旗舰店几个字本身就是背书，创意可以有个性，底线不能拿来试探，把这一层写进合同才踏实，才不会让一条视频拖下水。

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