同行都在收缩 Bloomingdale's 同店销售却连涨八个季度

美国奢侈品百货集体收缩的当口，Bloomingdale's 交出了一份反着走的成绩单。母公司梅西百货公布的二季度里，它的同店销售涨了 11.3%，连续两个季度做到两位数增长，增长周期拉长到八个季度，也是这家百货历史上最好的一份二季度成绩。同一份报表里，梅西百货主品牌的同店销售只涨了 1.1%，整个集团是 2.7%，差距就摆在几行数字之间。放在行业坐标里更扎眼，同行在砍店、重组、清库存，它在扩品类、办活动、抬同店。把八个季度拉成一条线看，增长的斜率没有放缓的迹象，这才是这份报表里最有分量的部分。

它的位置卡得很巧。奢侈百货的同行在过冬，Saks Global 一月申请了破产保护，当时手上压着 34 亿美元的金融债务和 16 亿美元的门店层面债务，Chanel 和 Kering 都在债权人名单里，一些品牌一度停止供货或者要求现款结算。合并完成刚过一年，破产保护就来了，整条高端百货的格局被重写，重组之后门店从一百多家砍到 49 家，六月才以新的公司实体重新出发。Bloomingdale's 的货架上，一边是 Chanel 的高级珠宝腕表和 Prada、Christian Louboutin 的鞋，另一边是价格温和不少的设计师成衣和家居餐瓷，顾客在价格带之间来回滑动，人不用离场。破产重组的过程里，品牌的供货条件、账期安排都被重谈了一遍，稳定成了最稀缺的资源。

分析师 Neil Saunders 把原因拆得很直接，这家商场的客群横跨两个池子，一头是奢侈品，一头是高端大众，哪一边变慢都不至于伤筋动骨，加上经营策略连贯、始终围着顾客转，对手的动荡给了它一点顺风，但撑不起这么好的一份报表。另一位分析师 Suzy Davidkhanian 补了一句，宽度配上策展能力，就是百货公司最大的优势，更多的店员、活动和展陈，能把逛店的人变成更大的购物篮。机会窗口只是阶段性的，把别人的混乱变成自己的增长，靠的是长期的货品结构和熟客经营。零售行业的老话是，承压的时候基本功深厚的玩家机会更多，这次的数据给这句话添了一个具体注脚。

动作层面其实很朴素。这个季度它把 Ulla Johnson、Proenza Schouler、Dries Van Noten 引进了门，把 Chanel 高级珠宝腕表、Christian Louboutin 和 Prada 的鞋铺得更开，成衣、男装、珠宝、香氛和餐瓷都是增长靠前的品类。全部门店办了数百场活动，最高消费那批客户的专属项目也扩了容，集团董事长 Tony Spring 在电话会上把方向说得很短，发现感、新鲜感、体验。这些动作单看都不新鲜，组合起来才生效，引进新品牌是加宽度，服务高净值客户是挖深度，数百场活动解决的是到店的理由。集团层面另外吃到一笔 9800 万美元的一次性关税退款，约合每股 0.23 美元，公司说这笔钱主要会投回营销、门店改造和部分降价。宽度打法并非没有代价，货架越宽，选品的纪律越要紧，一次失误就可能把客人的信任磨掉。

它的顺风，还来自对手让出来的一层空间。等 Saks 和 Neiman Marcus 重组完成、喘过气来，真空期的红利就会消失，Bloomingdale's 要回答的问题只剩一个，顾客在对手回归之后还愿不愿意回来。对做零售的人来说，提醒很具体，产品宽度是资产也是诱惑，策展的纪律才是把宽度变成利润的那道工序，能把这件事做顺的百货公司，才有资格谈下一个十年。对国内的百货和商场来说，上半段更值得抄，先把客群想清楚，再决定货架上摆什么。围观者能抄走的是动作，抄不走的是每个季度把动作重复做一遍的耐心。

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