投资人对主流运动品牌的信心降温 体育用品赛道拐点显现

过去两个季度，国际投资圈对几家头部运动品牌的财务预期做出了连续下调，市值排名前五的运动品牌里四家在最近一次财报披露后股价回撤超过 8%。这不是单一品牌的问题，而是品类拐点信号。买方分析师在内部研报里给出的关键词是「饱和」，意思是在过去十年撑起行业增长的几股力量同时减速。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

第一股力量是女性运动消费。2020 年到 2024 年间，运动品牌靠女性瑜伽裤、运动内衣这条线拉动了将近 40% 的营收增量。但 2026 年这条线明显降温，原因之一是热门款式已经覆盖到三线城市的女性消费群，新增用户增速从 25% 跌到 6%。原因之二是过去三年款式迭代节奏过快，一件标价 120 美元的运动裤在上市 18 个月后就进入 outlet 渠道，进一步压低了正价产品的毛利率。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

再者股力量是头部 IP 联名款。一双联名球鞋从二级市场溢价 200% 跌到 30%，等同于这款产品的稀缺性被打破。联名策略过去三年被头部品牌当作延长产品生命周期的捷径，2025 年某头部品牌一年推出 47 款联名，是 2019 年的 4 倍。当联名变得比常规款还多，消费者的购买冲动就从「抢不到」变成了「再等等」，整个链条都在为库存让路。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

其三股力量是北美市场。疫情期间北美市场靠居家健身和户外运动两项需求拉了一波高增长，2023 年到 2024 年北美运动消费规模年增 18%。但 2026 年这个数字回落到 4%。原因之一是疫情期购买的运动装备进入换新周期，但消费者换新频率比品牌预期慢了将近 40%。原因之二是消费者把更多可支配收入投向了体验型消费，滑雪、攀岩、户外徒步这一需要装备的体验项目明显分流了原本花在装备上的预算。

这三股力量的同时减速决定了 2026 年运动品牌行业的整体增长会回落到 2% 以下。但投资人并不是把整个赛道判了死刑，他们在做的事情是从大众产品线撤出，把仓位调整到高端线和垂类专业线。一家头部品牌最近一次内部会议上把资源分配比例做了调整，大众线营销预算砍 30%，跑步专业线加 50%，户外越野线加 80%。这一调整的本质是承认，过去十年靠「人人都能穿」来拉动增长的故事讲完了，下一个故事要靠「真的在用」来撑。

对国内做运动品类的创业者来说，最大的启示是不要被过去十年的全球扩张叙事带跑。国际市场降温不代表中国市场也降温，但等同于原本用来打全球供应链这张牌的边际收益变小了。下一阶段值得投入的方向是细分运动场景，例如骑行、攀岩、桨板这一过去三年用户基数翻但增长的新品类，而不是继续在大众线卷款式和面料。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

这一轮投资信心的拐点不会是终点，而会是一轮新格局的开始。能够在多品牌矩阵里持续找到增长曲线的玩家会重新赢回市场，押注单一品牌单一渠道的反而会在下一次结构性调整里遭遇压力。。这条规律在 2026 年下半年还会继续生效，跟得上的品牌会成为新一轮增长的赢家，跟不上的会被迫退出主战场。。这条规律在 2026 年下半年还会继续生效，跟得上的品牌会成为新一轮增长的赢家，跟不上的会被迫退出主战场。

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