一家百年五金店把网红外卖和天气预报接进广告系统 零售媒体的新边界被他们改写了

本周初零售刊物一篇深度观察把美国老牌五金连锁 Ace Hardware 的零售媒体新动作讲得很细。Ace Hardware 在北美有几千家门店，过去几年他们一直在悄悄搭一套零售媒体网络，简单的说就是把门店每天发生的客流、购买、季节性需求这些数据打包，给品牌方提供精准投放的依据。文章里重点讲了 Ace Hardware 最近给这套网络加的三个新数据源，网红内容、再三方外卖平台、本地天气预报。这三件事单独看都不稀奇，但把它们串起来就很有意思。网红内容指的是 Ace Hardware 跟一批家居装修类的中腰部网红合作，这些网红在自己的短视频里会提到具体工具和材料，Ace Hardware 拿到这些数据之后就能给品牌方提供一条精准投放的依据，某个网红推了某款工具，那这款工具的广告接下来两周会重点投放到看那个网红视频的潜在客户面前。再三个数据源是外卖平台，他们跟一家大型外卖平台合作，把外卖配送地址跟门店选址交叉分析，知道某个小区晚上点外卖的密度多大，就能推断这个小区周末会有人来门店买烧烤工具和食材。天气数据更直接，下周气温一涨十度以上，草坪养护类工具的广告预算立刻往上翻倍。文章末尾把这件事的意义讲得很明白，零售媒体在过去几年一直是大型连锁超市和电商平台的专属赛道，Ace Hardware 此类以小型独立加盟门店为主的连锁品牌，能把网红、外卖、天气这三件事串到一起搭出新的数据资产，说明传统行业里的数据资产建设不再是互联网巨头的专利。

Ace Hardware 这套网络还做了另一件很少被传统零售商重视的事情，给品牌方提供门店级别的实时数据反馈。文章里提到一个细节，某品牌方在 Ace Hardware 投放了一款新工具的广告，广告上线一周后他们拿到了这家零售网络反馈的实时数据，包括广告带来的门店客流变化、销售转化、用户复购等指标。这些数据原本只有大型电商平台能提供，传统零售商几乎做不到。品牌方拿到这些数据之后能立刻调整投放策略，而不是像过去那样要等季度报告出来才知道效果。

Ace Hardware 这套零售媒体网络的另一个重要信号是传统行业的数字化能力正在快速追赶互联网巨头。过去几年很多人以为零售媒体是大平台专属，但 Ace Hardware 此类以传统加盟门店为主的连锁品牌已经证明，只要有足够的数据采集能力和技术团队，传统行业完全可以搭建出跟互联网巨头比肩的零售媒体网络。这件事对国内传统零售行业的启示同样深刻，国内的大型连锁超市、便利店、五金店等业态完全可以借鉴 Ace Hardware 的经验，把门店日常运营数据转化成新的收入来源。

这件事对国内传统零售行业的启示是数字化能力建设不是大平台的专利，传统零售商完全有能力搭建出跟大平台比肩的数据资产。但这件事的前提是传统零售商需要建立专业的技术团队和数据团队，而很多传统零售商过去对技术团队和数据团队的投入严重不足。未来几年如果传统零售商想要在零售媒体的竞争中不被落下，必须加大对技术团队和数据团队的建设投入。

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