高端超市的轮胎福利正在被一群高粘性客户盯上 山姆店又在悄悄改规则

去年小型零售刊物一篇观察把山姆会员店最近悄悄上线的一组轮胎福利单独拎出来讲，因为这件事背后藏着大型会员制超市新一轮客户粘性战的逻辑。原文里把这套福利的具体内容讲得很细，会员可以在山姆门店或者合作门店享受轮胎免费安装、四轮定位、轮胎气压检查三项基础服务，会员等级越高能享受的服务次数越多，最高级别会员一年可以免费做 12 次。看起来这只是一个小福利，但零售行业分析师把这件事放在会员制超市的整体竞争格局里看，得出了一个很有意思的判断，山姆店这一轮调整不是单纯加福利，是要重新定义会员制的核心价值。过去会员制的核心是商品价格便宜，现在价格优势已经普及，山姆店需要的下一个差异化点是高频服务粘性。轮胎服务天然是高频项目，平均每位车主一年至少要做一两次相关服务，把这项服务免费提供给会员，相当于让会员每个月都有一次必须进山姆门店或者登录山姆 APP 的理由。此类绑定一旦建立，会员的续费率会显著上升。原文中给出了一组预测数据，上线轮胎福利后，山姆店会员续费率有望从 78% 提升到 85% 以上，每位会员的年消费额也有可能提升 8% 到 12%。这两组数字对一家年营收几百亿美元的会员制超市来说折射出几十亿美元的收入增长。

这件事对国内做会员制零售的创业者是一个非常有借鉴价值的案例。国内会员制零售行业过去几年一直把重心放在商品价格和选品上，但价格战的空间已经被压到了极限，下一步的差异化只能从高频服务入手。山姆店轮胎福利的逻辑完全可以复制到国内，把会员需要但平时要去不同地方办的高频服务集中到门店或者 APP 上提供，让会员为了这些服务持续回到门店消费。这件事的本质不是送福利，是建立新的客户粘性护城河。

山姆店轮胎福利这个案例的另一层意义是大型会员制超市未来几年的竞争核心将从商品价格转移到高频服务粘性。过去十年会员制超市主要靠商品价格便宜来吸引会员，但价格优势已经普及。下一步差异化必须是高频服务，山姆店轮胎福利只是开端，未来还会有更多类似的会员专属服务上线，比如免费汽车保养咨询、家电维修折扣、健康检查等。这些服务共同的特点是会员平时有需求但要去不同地方办，会员制超市把它们集中到门店或者 APP 上提供，让会员为了这些服务持续回到门店。此类客户粘性的护城河一旦建立，新进入者就很难用纯低价策略撼动。

山姆店这个案例的另一层意义是会员制超市的核心壁垒正在从商品供应链转向服务生态。商品供应链过去是会员制超市的核心壁垒，但随着电商和社区团购的发展，商品供应链的优势正在被逐渐抹平。服务生态会成为新一代会员制超市的差异化关键，谁能率先搭建起完整的服务生态，谁就能在未来的竞争中占据有利位置。服务生态建设是大型会员制超市未来五年最重要的战略方向。

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