胖东来关闭年赚 20 亿的许昌生活广场店 于东来为什么要关停老店

2026 年 8 月 7 日，胖东来创始人于东来在直播中宣布，许昌生活广场店将在 2026 年 12 月正式停止运营。这家店年销售额约 20 亿元，年利润过亿，业绩在胖东来体系内排名靠前，不是经营不善关店，是主动关店。

这个消息出来之后，门店客流反而暴增，最后几天 28 个收银口全开，顾客在门口排起长龙。一个零售品牌主动关闭自己最赚钱的门店之一，顾客的反应用脚投票的方式给出了答案。

许昌店 2016 年开业，是胖东来体系内第一家真正意义上的现代化综合商场，融合超市、百货、餐饮、娱乐。十年来这家店是许昌本地最受欢迎的购物场所之一，也是外地游客到许昌必打卡的地方。到了下一个阶段的反面。

胖东来对门店的判断标准不是销售额，而是服务能不能做好。服务好不好又取决于员工状态好不好。许昌生活广场店的员工工作强度在过去几年明显加大，因为客流量持续增加，员工超负荷运转。于东来认为，员工长期超负荷运转会损害服务品质，最终伤害品牌口碑，所以与其等到口碑下滑再被动调整，不如主动关掉重新规划。

这种品牌决策逻辑在国内零售业是非常罕见的。国内大多数零售品牌以开店数和销售额作为核心考核指标，关店通常意味着经营失败，管理者会因为关店被扣绩效、被追责。胖东来反其。顾客愿意在关店前几天排长龙，根本上是因为他们知道这家店关掉之后再也不会开了。这种稀缺感让顾客更加珍惜最后的购物机会，也让顾客更认同胖东来这个品牌的态度。为了规模扩张牺牲员工状态。

胖东来用一家关店证明了这个本质。

胖东来许昌店关停的具体方案是给员工调岗到其他门店、给供应商退场补偿、给顾客提前预告。这种处理方式体现了胖东来一贯的态度，把所有受影响的人的利益都照顾到。这种态度本身就是胖东来的品牌资产。

国内零售业过去三十年几乎完全围绕规模扩张、坪效提升、利润最大化这几个指标运转，胖东来的做法给整个行业提供了一个完全不同的样本。零售品牌能不能长期活下去，最终取决于它能不能坚持服务品质和员工状态，而不是看它开了多少店、赚了多少钱。

当大多数零售品牌把短期利润最大化作为核心目标时，胖东来把员工状态和顾客体验作为核心目标，这种目标差异让胖东来在长期竞争中建立了独特的品牌资产。这种品牌资产的积累需要十年甚至更长的时间，但一旦建立就很难被复制。

零售品牌在做长期决策时需要考虑的核心问题是，这个决策在 5 年后会让顾客更喜欢还是更不喜欢这个品牌。胖东来关店决策的回答是，5 年后顾客会更加尊重这个品牌，因为这个品牌愿意放弃短期利润保护员工和顾客体验。

胖东来许昌店关停事件还引发了关于零售品牌长期主义与短期利益的反思。大多数零售品牌在面对短期利益和长期利益的冲突时，往往选择短期利益，因为短期利益对当季业绩有直接影响，而长期利益的回报周期长且不确定性大。胖东来反其道而行之，主动放弃短期利益以保护长期品牌资产，这种决策需要极大的战略定力。

零售品牌的核心价值不在于门店数量或销售额，而在于顾客对品牌的情感认同和服务品质。当一个零售品牌能够把核心价值建立在顾客情感认同上时，门店数量和销售额都会随之而来。胖东来用十几家门店实现了年销售额数百亿，单店坪效远高于行业平均水平，这种成绩的取得不是因为胖东来追求规模，而是因为胖东来专注于服务品质。

胖东来许昌店关停事件还提供了一个关于零售品牌与社会责任关系的反思。零售品牌作为社会的重要组成部分，承担着员工就业、商品供应、社区服务等多重责任。胖东来在关店时给员工调岗、给供应商退场补偿、给顾客提前预告的做法，体现了零售品牌应该承担的社会责任。这种对社会责任的重视让胖东来获得了更高的社会认同，也让胖东来品牌在长期发展中获得了更多支持。

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