把一袋面粉从80元卖出8000元，当同行还在打价格战的时候，这家企业早已完成华丽转身

编者按：一个食品巨头的崛起靠的是对消费者心理的敏感把握和拿捏，有的时候，你应该更多思考消费者在想什么，而不是过多考虑竞争对手在做什么。

把一袋面粉从80元卖出8000元，把一碗面从3块卖到8块的启发：

1.变“价格竞争”为“价值竞争”；

2.创新不是“做更好”，而是“做不同”；

3.别总盯着同行，去征服消费者吧。

■ 李三年
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变“价格竞争”为“价值竞争”

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你知道吗？快消巨头统一，50年前其实是一家卖面粉的企业。如果一直卖一款面粉、或者卖一瓶饮料，其实是很难成就一个食品帝国的。






怎么办？统一有一个很明确的方向：提高产品价值，变价格竞争为价值竞争。


据原统一企业素食群兼粮食群群总经理谢志鹏介绍👇






这也是统一企业创始50年来所走过的产品导向上的转型升级之路。


我们发现，在过去的50年，统一以面粉为起点，逐步进行多维度的市场扩张，先后做了面粉、油脂、方便面、饮料、牛奶、烘焙等十多个行业的产品，有常温、有低温、也有冷冻。


同时，统一还在做一个垂直的整合，对其产销力量进行集中和聚焦。在台湾，约5000家7-11的便利店是统一在做，大家喜欢的星巴克也是统一在做。


值得一提的是，在台湾，有一个非常出名的网络书店叫《博客来》，《博客来》最主要的交易方式就是到7-11统一超市取货付现。


发展商超，使产销一体，用一个非常强大的渠道引爆业绩。这是一个有特色的发展模式。




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创新不是“做更好”，而是“做不同”

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2016年，国内的方便面和饮料市场都有一定的下跌，为什么？很多人认为，是因为经济下行，是因为同质化，是因为价格竞争。其实，这些都是表面的理由。






真正的原因是什么？真正的原因是，企业在产品开发的时候，并没有去触动消费者的需求。这些产品并不是消费者需要的健康、新鲜、有话题性、好吃又好玩的产品。因此，在消费倒逼的市场重分配中，当然就被迫降温了。


2016年，统一方便面逆势创下历史新高，其中，贡献最大的是旗下高端品牌 “汤达人”。为什么？它抓住了中国社会消费升级的大趋势，符合现代年轻人的代餐需求，更因为它做到了“不同”。


汤达人定位中高端，一包要卖7.5元以上，在市场一众以3元左右低端产品为主的格局中，形成了明显的差异化。


同时，它有一个独特的卖点：当所有方便面的调味包都是粉包时，它选择了汤包。用大骨、蔬菜、水果熬，泡出来的汤不是酱油色是乳白色，跟拉面馆吃的汤头一样。这也是满足消费者健康性、便捷性需求的一大卖点。


当然，企业要通过“做不同”进行转型升级，需要研发创新层面的支撑。




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别总盯着同行，去“打败”消费者

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一切的转型和升级，都是围绕市场需求发生的，满足需求，或者引导需求。那么，市场需求由谁来决定？当然是消费者。


这个问题看起来非常明确。但事实上，很多企业却不能真正认识到这一点，他们习惯从竞争对手身上去找突破口，这是一个很常见但又非常低级的错误。






企业要转型、要升级，首先必须明白一点：我们的竞争对手不是同行，而是消费者。所以，别总盯着同行，去“打败”消费者吧。


怎么理解这句话？如果看到的只是同行，那结果就是同质化，就是山寨，就是价格竞争。市场竞争不是零和博弈，更不是同质化产品的价格竞争。以消费者为中心转型升级，从价格竞争到价值竞争的转型，才是企业制胜的根本。


其实，在整个食品市场，消费趋势一直在改变。


从六七十年代的“吃得饱”，慢慢变成“吃得好”；
后来，消费者要求“吃得健康”；
现在，很多人又要求“吃得天然”、“吃得有文化”。


这几个消费需求的改变，才是企业转型升级的最基础也最重要的参考。


转自微信公众号“餐饮老板内参”