美联航这一丑闻 看企业文化重要性

关于美联航暴力赶客的事大家都知道了。因超额订票，美联航将一名不愿意下机的华裔乘客强行拖走。有乘客拍下片段并上载至互联网，引起舆论哗然。


实际上，美联航共将4名乘客赶下飞机，有3名照做，1名乘客表示拒绝于是发生了暴力事件。那美联航选取乘客的标准是什么？真如有些报道中所说的“随机”么？微信公众号西雅图雷尼尔从行业角度进行了解释，虎嗅对关键内容进行摘录。值得注意的是被抽中的4名乘客中，3位是亚裔。


航司的收益管理


先说说航空公司的收益管理，收益管理首先就是起源于航空界，然后慢慢推广到其他在特定时间内供给刚性的行业。比如酒店，比如高尔夫球场，演唱会，医疗等等。本质上是一种以统计科学为基础的价格歧视 。玩法不可谓五花八门。


航空公司收益管理最关键的内容就是舱位控制。作为普通乘客对机票定价的原理完全是一头雾水。甚至航空公司内部的人员都搞不清楚，到底这个座位价格是怎么定的。


什么是舱位？


你买票的时候，比如买经济舱，你会看到Y舱，M舱，S舱等等。那这些舱位究竟是什么意思呢？为啥航司的座位分那么多的舱位？在飞机上坐你旁边的那个家伙是M舱，你的是Y舱。难道他坐的是真皮的座位，我做的是帆布的？上飞机一看，都是一模一样的座位，那为啥他花的价格只有我的一半？！！


凭什么！

收益管理的核心理念就是：同样一个座位，每个乘客愿意花多少钱是不一样的。比如西雅图飞上海的座位，有的人就想找个时间去上海，不急，但只愿意掏500美元，有的人明天就要开会，愿意掏2000美元。而座位完全是一模一样的。


当资源供给固定的情况下，把座位定价和愿意掏钱买的人数画一个曲线，就是上面那条曲线。随着价格增加，购买的人数减少。随着价格降低，购买的人数增多。如果对于单一舱位而言，那就定一个固定的价格，取得最大的面积（蓝色的那块）就够了。国内的高铁就是这个策略。二等座就是单一价位，社会主义高铁毕竟不是以盈利为唯一目的的。


但是问题来了，航空业的资本家肯定要利益最最大化的，那么可以改改策略，看人下菜。比如顾客愿意提前24天前购买，而且会在目的地呆个周六晚上，那么这样的顾客，可以卖便宜一些，如果你是火上房的商务客户，那我就价格高一些，狠狠宰一刀，这样那就产生了上图绿色那些块收益。


这样，航司就发明了子舱位比如Y，B，M，Q这些（B好像不用了），然后用各种条件限制那些商务客户，只能买贵的。

现在明白了你买的机票上YMQS这些舱位的含义了吧。


都是套路啊。当然套路还包括 Overbooking超售，Fare Class Mix  （Flight Leg Optimization）  嵌套舱位，Traffic Flow （O-D） Control （Network Optimization） OD控制等等。全都tmd是套路。


什么是超售？


再说说超售的原理（套路）。


首先航司的客座率无论是国内还是国外，通常都在82%左右。

超售的一个主要原因在于noshow（订了机票单没有登机，2007年的数据，美国境内航班在起飞前noshow的比例会达到15%~20%） 。


问题来了，如果如果机票不退不改，那么航空公司拉椅子就拉椅子呗，但是，一般还是可以退一些或者改签的。那么问题又来了，航司的收益部门就要开始计算：能不能多卖一些票，比如200个人的飞机，我卖220张票，如果正好有20个人noshow，那么我既能多收一笔退票费，又没有空着一个座位！
那到底超售多少呢？拍脑袋不行的，所以会有一套收益系统来算，收益系统会计算一个数叫AU，即Authorized Limit 一般这个数都会大于飞机上的座位数。这个数是怎么计算的呢？流程图就不贴了。


简单来讲就是最大化收益：平衡拉椅子损失与超售之后补偿用户的损失。如果卖了220张票，有201个人来，只有200个座位，那怎么办，而且来的那个是商务旅客，必须要走的怎么办。不就是钱嘛~~重赏之下必有勇夫：

所以收益管理部门会计算，DB （Denied boarding 无法登机）的成本是多少，DB的概率。再算算，拉椅子的成本是多少，算算空拉椅子的概率。


总的成本就算出来了。然后每天晚上航空公司的收益管理系统就会吭哧吭哧算算这个参数。最好的参数就是，飞机的客座率高，而且超售没有人投诉。


Denied Boarding的代价


可是问题又来了Deny Boarding的代价究竟是多少呢？


在乘客不闹，航司按套路出牌的情况下：


比如多给点钱，这个事情，也就平下去了。因为每个人对时间和价格的敏感程度不同。比如我是出来旅游的，晚点早到一个地方，对我影响不大。我个人还是很期盼出现超售这种情况的。因为有时我晚走半天，等于白捡一张机票的钱，还能坐头等舱，何乐不为。


不过呢，航司最近几年学坏了。


首先，即使遇到超售，不给你补偿，能赖就赖掉。现在能保证给补偿的也就是delta（达美航空）。

其实，补偿的套路也很多。比如UA，给小额优惠券，而且限制优惠券的使用。比如这次给你8张50的优惠券，然后每次只能用一张。不禁让我想起了套路：给你一个500万的红包，只能在买飞机的时候可以使用。

这种偷奸耍滑，比比皆是。乘客也不傻，几次下来，voluneteer 就没了。没人会为了50美元，在机场里坐半天，改乘下一个航班的经济舱。


数据来说话：

2016年愿意当志愿者的从11%降到了6%左右，志愿者比例变化最小的是Delta。 Delta其实是玩超售比较多的，但是对人还算比较真诚的。


如果在志愿者不够的情况下，那就进入了involunteer DB模式了，看下图数据非志愿DB比例，Delta是最低的，廉价航司SW（西南航空公司）是最高的。

关键问题来了，航司该把哪个乘客扔下飞机呢？


因为以前航司诚意满满，志愿者也足够多，所以发生非志愿DB的情况很少，而且一般发生都是发生在登机口，不会发生在上了飞机再扔下来这种事情。现在由于航司套路太深了，导致志愿者越来越少。所以非志愿扔下飞机的就越来越多。


你以为这个系统是随机的吗？naive！你见过头等舱被丢下的吗？


上面介绍过舱位的原理，那你觉得如果由你来设计强制扔掉的逻辑，你该怎么做，当然是从低舱位开始，强制不让上飞机都是要花大钱补偿的，打官司也不少见。这些航司都有历史统计数据的。


所以有些“聪明的航司”这里再来一把套路，比如他可以根据历史数据，算一把哪些软柿子，我就算remove了，也不会投诉我，我甚至可以糊弄一下就少赔了或者就不赔了，这可比按照舱位来remove更加划算！绝大多数大公司，背后都有一套阴暗的顾客评分系统或者用户画像系统。干嘛的自己去猜吧。


所以这套系统，最后挑出来四个被赶下飞机的，3个亚裔。


事件后续分析：


说到这里大家都应该明白了什么叫舱位，什么叫超售，一般的超售处理流程是怎么样的。UA当然直接把锅甩给了超售。

但是实际上


1．超售参数都是可以调整的
2．超售补偿都是有法律规定的。


因为历史上航司计算无法登机的成本都没有把PR的成本做进去，没有把loyalty cost做进去，所以超售比例会那么的高！而且其他航司也会注意到这个事情，在新的时代，封闭系统的玩法已经没有那么好玩了。


所以航司应该做的是降低超售的比例和提高补偿标准。