内容付费的春天来了，然而探究其本质你会发现……

摘要：花钱看内容，学知识，这不就是教育吗？内容付费、知识付费已经火了一年多。在这个领域越久，我越觉得，它的未来在广义的教育。

过去半年，我做了一些实践，也把自己的想法写了来。在当下，我来梳理一下，为什么我觉得，内容付费、知识付费的未来，可能是教育？




  现在的内容付费、知识付费，是媒体、内容出版、教育的融合



互联网知识经济吸引眼光，是因为出现了一批知识明星。从2016年开始，受到关注的首先是各类知识明星。这些知识明星推出自己的知识产品或平台，比如罗振宇的罗辑思维和得到APP，生长于得到的李翔商业内参，著名财经作家吴晓波的“每天听见吴晓波”音频，马东团队推出的“好好说话”音频课程、李善友和他的混沌研习社、樊登和他的读书会等等。

我们往背后看，可以看到，面向个人的信息与知识产品有三种主要形态：媒体、内容与教育。

[li]媒体的重点是传播；[/li]

[li]内容是交付知识产品；[/li]

[li]教育是把个体带入学习过程。[/li]

这里，对于许多人来讲，内容业务，说成是出版图书的出版社的业务，可能更容易直观理解。


现在我们看到的各种付费内容、付费知识产品，有一个主要的趋势，就是把媒体、教育，都变成像「书」一样的内容出版，也就是把东西变成直接卖给用户的、交付给的产品。得到的付费订阅专栏、喜马拉雅的音频课程、一些微信公众号的课程产品，可以说是其中的典型。


而钛媒体这样的垂直媒体机构推出的Pro专业版服务、36Kr等推出的付费订阅专栏，以及国外主要媒体如FT、华尔街日报、经济学人一直就有的数字订阅服务，也可以某种程度上看成是「媒体逻辑」向「内容出版逻辑」的迁移，依赖用户付费，而不是依赖广告。




从产业角度看，内容付费兴起是因为有基础设施层的完善



过去几年，在互联网上，出现了基础性的一层，就是互联网促进的信息流动，涵盖从广播式传播到一对一沟通等多种方式，我们称之为“社交+新媒体+工具”层。








成为新媒体的东西可以说是互联网知识经济上的所有相关产品与服务的母体。知识产品与服务的创新是以此为基础生长出来的。


在业务层，除了卖广告的媒体业务、卖内容的内容业务、卖课程的教育业务，相关还有卖货的网络零售或实物电商业务、卖专业服务或生活服务的服务交易业务。


人们首先关注的，往往是业务层，也就是卖个用户、客户的什么。但基础层的变化往往体现着整体的机会在何处，也往往提示着单个公司与个体的机会在何处。


现在的知识平台，有两种主要逻辑：

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第一种逻辑是电商逻辑，那些看着相似像淘宝、京东的网络零售货架的平台，多半采用的是电商逻辑。


第二种逻辑是社区逻辑，说社交逻辑也可。采取社区或社交逻辑的平台，往往有过去的用户群做支撑，如我们看到知乎、微博、微信公众号都是和社交紧密相关的。

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在这一波内容付费知识付费的热潮之下，我们也发现，除了所谓的四大平台，也就是知乎、罗辑思维得到、在行分答、喜马拉雅之外，原本就拥有巨大的用户和工具的微信、微博、UC都是重要的玩家，而这些生态里面又出现一些工具性的玩家，比如在内容电商领域里有有赞，在知识付费里面最近出现了小鹅通、小密圈和千聊。



从个人角度看，内容付费兴起是因为信息丰饶




关于这一波知识经济浪潮为什么会出现，从消费者的角度有很多分析。比如，关于为知识明星付费，有人认为这是粉丝经济的一种体现。我们认为，付费的兴起最关键原因有两点：

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从「物质」消费升级，到「精神」消费升级
因为「丰饶」，而非「稀缺」

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这一次，人们愿意为信息与知识付费，不是因为稀缺，而是因为丰饶。





人们愿意为过去免费的东西付费，是因为如下这些因素：名人带来的贴近性、与每日生活匹配的每日内容节奏、音频方式的伴随感、容易消化吸收和时间节省等等。



「收费」，基础设施层的完善和个人的强烈需求带来的收益方式




除了信息丰饶，还有一个因素是，知识的快速变化，外部世界的快速变化，加上范式转换的冲击，让人们试图重新开始学习，试图用知识来消除焦虑。


比如，现在大家都在说智能时代，这有点像1995年大家都在说网络时代。在1995年的时候，「数字化生存」说法兴起，是因为当时人们感到一种所谓范式转换。现在，由于担心人类智能被机器智能超越，我们再次面临一次范式转换。


基础设施层的完善，个人的强烈需求，共同促成了现在的内容付费、知识付费现象。





各类原本在媒体、出版或教育业务领域的机构与公司也发现，通过互联网，面向向个人用户，推出收费内容产品、收费知识产品是一条可行的获得收益的新路径。


但是我觉得，现在，我们还只是处在这个互联网知识经济大浪潮的最开端。



未来产品形态，会进一步向广义的教育转移




有人以很通俗的方式比喻说，现在的付费内容产品、知识产品，是买药、看病、入教三种。买药是买产品，看病是买服务，入教他指的是社群服务，比如付费加入小密圈这样的服务。我觉得这种解释固然通俗有趣，但是，我们不如以更加熟悉的产业语言来预测。


当人们买了很多的内容产品、知识产品，也就是更像内容出版的那些东西之后，发现难以消化，产品的形态会再次发生转变。


过去一年多，在媒体、内容出版、教育三个方式的整合中，大趋势是往内容出版走。都向这种产品形态转移，是因为，从产品生产者、厂商的角度看，这个产品形式效率很高。


但是，现在的内容产品、知识产品，只是对书这个产品的小改进，没解决它的根本问题，买回去消化不了怎么办？


现在这种改进的空间还很大，还在高速改进。但是，等到这种改进达到一个拐点时，我们会发现，还是要回到教育。





在原来的媒体、内容出版、教育三种业务逻辑里，教育相对是考虑用户最多的，真正的把用户放在自己的产品服务闭环里面。


现在这个苗头挺明显的，我们看看各种微信公众号所推出的知识产品服务，像课程的越来越多。


当然，向教育的转移不会那么容易。互联网教育发展很多年，MOOC也火了好多年，但很多障碍拦着，大家都还没找到方法。其中的主要冲突，还是一直以来困扰人们求知的问题：教与学，怎么才能利用新的技术，怎么变得高效？（本文独家首发钛媒体）


【作者介绍：方军，《付费：互联网知识经济兴起》作者】