从微商的分销神话到实体店-小黑裙的品牌故事

摘要：微商起家的“小黑裙”，一年吸粉700万，但却由于分销系统被微信封号，告别分销神话，“小黑裙”的品牌故事要在实体加盟店的方向上继续下去……

文 | 安多
零售老板内参独家专稿


两年前，王思明建立了奢瑞小黑裙，以微商起家，打着“只卖小黑裙”的招牌，通过三级分销模式在一年间吸引了700万粉丝的关注，营业额跨过亿元大关。
王思明给小黑裙打上了自己的烙印，一同被打上烙印的，还有小黑裙赖以成名的三级分销体系。不过，现在，王思明面临的挑战是，她必须和过去熟悉的自己告别。
转折点在2017年初，小黑裙微信号被封，点进公众号显示“该公众号已被屏蔽所有功能，无法使用。”两个月后，小黑裙正式宣布发力线下，并将于年内在全国开设百余家实体店。
谈及过去的三级分销模式，王思明心有不甘。但是市场更好奇的是，告别三级分销模式的小黑裙能否延续辉煌，答案仍旧在王思明自己的手中。

争端：分销神话戛然而止


得益于三级分销的模式，小黑裙在一年内快速积累了700万粉丝的关注和亿元销售额。但同样因为三级分销，王思明和小黑裙备受争议。三级分销为小黑裙打上了一个标签，也成为了一个典型的案例。
《零售老板内参》(微信ID：lslb168)注意到，小黑裙的分销模式是，每位购买小黑裙的消费者可以得到专属二维码，若有人通过扫码购买，平台会拿出售价的30%奖励给推广者，以此类推，三级购买关系链内均有奖励。
上线第一天，在预售开始的半小时内卖出了1000多条小黑裙。没有一分钱广告费，没有一分钱欠款，没有一件库存。按需量产的小黑裙轻装上阵，打赢了第一战。
这样人人可获益的模式下，小黑裙迅速在朋友圈病毒式传播，上线四个月吸引60万粉丝，一年销售额过亿。凭借着这样的分销神话，小黑裙在业界打响了品牌知名度。

就在一切看似走上正轨之时，微信公告表示将处理返利返现欺诈行为，腾讯微信安全风控中心高级总监的郑立鹏更是发表微博称，“微信平台只允许两级（包括发展人员本身）分销模式，三级以上分销，会停止微信支付功能和封停帐号。”
为了应对变化，小黑裙第一时间做出了回应，后来王思明又做了退让，将三级分销模式改为一级代言人模式。这样一来，消费者购买商品后生成二维码，当有人通过该二维码发生购买行为时，第一人获利，但不再有二、三级获利人。看似更符合微信游戏规则的“一级代言人”模式让小黑裙当月流量瞬间减少了一半。
2017年初，当有用户想要查看二级代理购买情况时，发现代言人界面无法打开。小黑裙发布公告称，由于三级分销的原因，公众号服务号暂时被通知整改。
事实上，表面上虽改为一级代言人模式，但截至到年初被封，小黑裙并未完全遵守一级模式，用户反映，三级分销模式已恢复。无法完全脱离三级分销模式的主因正是小黑裙对分销模式的过度依赖。
三级分销这条路为何被堵死？有分析人士认为，高额返利现象隐约触犯央行金融监管红线，因为央行对于第三方支付一贯是严格监管的态度。游戏规则下，迫于微信这个巨大的流量入口，小黑裙也不得不委曲求全。
也许，就是在这反复的暗战中，王思明开始意识到线下的重要性。3月，小黑裙宣布将以加盟的形式，在年内开设百余实体零售店。

开店：如何线上线下互动起来


虽然长期以来，“只卖小黑裙”一直被怀疑天花板是否过低，但王思明以为：“怎样才算高？”在她看来，如果仅以卖单品而言，小黑裙无疑是成功的，但市场和投资人不这样想。这些压力必然会传导出来，王思明穿着一身运动装，脸上有些干燥的起皮：“上火啊，很焦虑，因为一直要突破。”
王思明自己并不担心所谓单品的天花板问题。小黑裙定向垂直于黑色单品类服装，在王思明看来，随着国内市场多元化，90后人群占市场消费主力，同时90后一代人倾向于非必须品消费，并崇尚个性。单品类服装满足了这一类人群的主要消费习惯。
但是，告别三级分销模式以后，作为一个垂直服装品牌，王思明必须找到新的直达消费者的途径。怎样持续扩大销售额，吸引更多人的关注一直是王思明焦虑的。她的想法是，尝试通过线上媒体渠道将线下潜在客户引流到线上。“入口没有成本，我们就是花一些人力成本而已。”
开实体店是她的选择，也是大势所趋。
关键是店如何开？线下店和线上又是什么关系？采访时王思明坐在休息区吃着泡面，她的想法很清晰。通过线下实体店为线上引流。她向《零售老板内参》(微信ID：lslb168)记者表示：“我们鼓励在线上购买。”
她介绍，线上下产品的重合度为10%，线上拥有更多的选择，价格也有所差别。“我们尽量让大家去线上下单，仓储统一配货，尽量减少库存。”

在实体店中，小黑裙将抛弃传统收银区，全店实行移动支付；试衣区扩大服务区域，升级为形象设计区；还将会有不同穿衣场合的场景营造。王思明介绍，小黑裙将实体店铺的线下试衣和线上下单相结合，消费者既可以在实体店的线上下单专区购买，还可以享受线下试衣的服务。
与传统线下零售店不同，小黑裙根据零售大数据系统，分析地区人群对产品的偏好从而投放相关的产品。“有些地区可能喜欢A设计师的风格，那我们就投放他的产品。有些喜欢B设计师的风格，那我们就放B的。”
最近，小黑裙正在进行个性化定制的产品设计。未来，用户可以根据个人喜好通过线上模板为自己设计唯一的小黑裙。“顾客可以自己在线上选择不同的领口设计、图样、花色，甚至想要在肩膀加一朵大花都可以。”
新零售对不同行业有不同的定义，王思明认为，对服饰领域，新、老零售的区别就在于库存和上新速度等。“老就是压货、不灵活、有库存、上新慢。”小黑裙为了避免库存压力，通过价格、产品多样性等方式将流量引入线上。以轻运营的模式布局线下实体零售。
王思明看来，新零售想要突破，就要不断提升用户体验和参与度。在新的模式下，加盟商在拥有一家小黑裙线下零售店的同时还拥有了网络商城。“通过线下实体店扫描二维码引流到线上商城，线上下都是加盟商的业绩。相当于他免费开了一家线上店。”王思明对《零售老板内参》(微信ID：lslb168)记者说到。
开放加盟的消息一出，2天里小黑裙收到了百余有意向合作个人和企业的来电。这说明，小黑裙的品牌仍是被市场追捧的。

胜负手： 定位全球设计师集合平台


从线上转入线下，王思明必须逃离过去的舒适区。过去，她靠渠道创新让小黑裙一炮走红，现在，她能否找到新的支点，来撬动小黑裙已有的品牌积累?
答案或许是，设计集合。
她来自长春，说话很是直爽，有困惑也直接说出来：“品牌、供应链、销售全是问题。”小黑裙已经从SOHO的工作室搬到了更宽敞的尚8国际广告园。整整一层，有设计师正在打版的工作室，还有客服人员办公区、产品陈列室和休息区。
这样陌生的挑战似曾相识。时间退回到2015年，王思明在服装学院报了一堂有关服装的课程。第一节课上，她就对老师所讲的“小黑裙”产生了极大的兴趣，课后她马上注册了小黑裙商标。对服装行业一张白纸的王思明开始了小黑裙的创业之路。
从零开始的王思明找到厂商，希望以合作的方式帮助厂商卖货，但平台一没名气二无海量的顾客群。无人问津的情况下，王思明决定自己搞设计研发，这时她遇到了服装学院夏景杰老师。正是夏景杰的加入，为小黑裙带来了大批设计师。

现在小黑裙已经拥有了合作设计师+自有设计团队两种模式。平台签约并汇聚了大批国内外知名设计师，王思明将他们的设计想法兑现成产品，一方面解决了小黑裙的设计难题，另一方面也给这些设计师的灵感找到一个出口。“我们要打造一个全球设计师集合平台。”王思明说。
“想法开始到产品研发再到上线，效率很高，一共只用了一个多月的时间。”通过预售制，小黑裙解决了囤货的问题，一切就绪的小黑裙开始营业。
不可否认，小黑裙是一个将社交元素和服装元素结合得很好的品牌。“我们是以拿顾客当朋友的心态去做品牌。我们的愿景就是成为世界知名的小黑裙品牌。”王思明说。
为了快速打响品牌，王思明在朋友圈为小黑裙选择了三级分销的模式。可能在最初，她也没有想到会玩这么大。“很简单，我一开始就是想卖黑色的裙子而已。”SOHO现代城的小办公室，三五个人，没想太明白就开始接单。
王思明建立了2个微信群，将产品在群里进行了首次的传播。“很多人一直好奇的，小黑裙是如何做到从0到1。其实小黑裙的发展从0-1是基于我的朋友圈，从1-100是基于朋友的裂变。”
从沉默到火爆之间没有太久，小黑裙像是一夜成名。为了应对突然引爆的订单，王思明开始寻求更多工作室的合作。发展到后来，工作室已经不能满足生产的需求。王思明开始忙于供应链的选择。
通过圈子的传播，一传十、十传百，小黑裙有了首批顾客。王思明成了IP，她就是小黑裙的代言人，这也让她意识到“做人也是在做品牌”。
“做产品的就是做好产品本身，做服务就是做好服务本身。一味的营销PR没有意义。我做小黑裙也遵从这个原则，首先是对小黑裙的质量严格把关，用料上差一点点我都不会允许，绝不会为了控制成本而降低裙子的质量，同时我们注重极致的用户体验。”
生产-质检-入库，为了保证统一发货的质量，小黑裙设立了质检部门。“如果这批货有问题，就要退回去重新做。我们宁可延迟上新，也不会降低产品质量。”小黑裙负责质检的工作人员告诉《零售老板内参》(微信ID:lslb168)记者。
从开始到现在，小黑裙始终承诺免费退货，买家因各种原因不满意，小黑裙都会承担退货的费用。王思明需要证明的是，三级分销并不是小黑裙火爆的唯一理由，凭借产品、售后未来的小黑裙仍旧不可复制。
“我不想换工作了，这就是以后我的事业。”王思明说。至少她自己对这道证明题很有信心。