锤子手机M1L降价为哪般？是去库存还是为迎接新品发布？

当情怀变成性价比，锤子的未来在哪里
文/徐赫


近日，锤子手机又降价了。京东商城的锤子科技官方旗舰店对新机M1L进行了降价处理，最高降价达700元。


这不是锤子手机第一次大幅降价了，M1的“前辈”锤子T1和T2都经历过不同程度的降价。锤子T1在2015年5月上市，不到半年后就降价1000元。讽刺的是，罗永浩此前放出狠话，“如果T1低于2500，我是你孙子，而降价后的T1最高售价2480元，不足2500元，网友也戏称罗永浩为“孙永浩”。和T1相比，T2在降价的处理上要好些，半年内直降了700元。M1系列也没能熬过“半年降”的魔咒，去年12月上市，M1L不到半年时间内降了700元。


降价后的锤子M1L可以说从情怀机变成了极具性价比。以锤子 M1L（4GB+32GB版）铝合金版M1L为例，高通骁龙821的CPU，4GB+32GB的存储组合，400万+2300万像素的前后置摄像头，降价后的价格是2099元，极具价格优势，和小米5S有的一拼。


此次锤子M1系列的降价得有些蹊跷。锤子 M1L（4GB+32GB版）铝合金版降价后的最低售价是2099元，而同版本的M1降价后的价格是2199元，M1L比M1还要便宜100元，要知道M1L发布时要比M1贵300元。


对于降价的原因，罗永浩在微博上的回答是为新品上市做铺垫。由于锤子并未对外公布锤子M1系列的销量，根据锤子M1降价就判断M1销量不行，并不严谨。但锤子M1L直接降到比M1还便宜，说明M1L很大概率在清理库存，其表现没能达到锤子的预期。


降价背后的艰难权衡


降价一直是厂商讳莫如深的行为。


根据需求法则，在其他条件不变的情况下，某一商品的价格越低，消费者对该商品的需求量越大，而商品的价格越高，消费者对该商品的需求量越小。所以，降价是促销的最有力手段。


但是，降价往往会给消费者留下产品过时、销售不畅、质量缺乏竞争力等印象，甚至会在无形中降低顾客对品牌的认知。


降价可能会伤害品牌形象，那不降价呢？不降价，后果更严重。产品滞销将进一步演化成库存积压，不光影响现金流，对品牌形象也是沉重的负担。比如，联想CEO杨元庆在MWC 2017 会场上表示，他有时候半夜看电视，发现有的电视购物上推销的是联想多年前的手机，这严重影响了联想的品牌形象。


所以，降不降价，降多少，这是一道比看起来要难得多的题目。有完美的解决方案吗？松下幸之助在《经营的本质》一书中提到了一种：


当商品滞销时，不要勉强降价销售，不妨暂时休息一下，等市场形势出现好转的苗头时，再竭尽全力利用各种机会和条件来开辟市场、扩大销路。


不过，仔细分析会发现这条解决方案并不适用于智能手机市场。智能手机迭代迅速，用户换机周期大概是19个月，厂商3-4个月就要推出新品去抢新客户。这也意味着“暂时休息”并不能等到市场形势好转，只会让自己的处境更艰难。


厂商在处理降价这件事情上也要小心翼翼，争取达到消费者觉得降价合理的效果。做的最好的当属苹果了，从产品发布到在新一代iPhone上市价格一直很坚挺，很少降价。国产厂商没有苹果这么霸气，但像华为、小米等厂商在降价上处理得也不错，很少引起用户的反感。


回看一下罗永浩的话，“如果T1低于2500，我是你孙子。”很多人都把老罗的这句话看成是自打自脸的笑话，但我却看到了老罗的挣扎。没人愿意当孙子，可现实很残酷，一边是不降价维护情怀和理想，但产品滞销；一边是不得不当“孙子”，降价促销去库存。老罗的选择大家都知道了，我觉得大家可以娱乐，但不应该嘲笑，这是一个牺牲自我、有责任感的选择。


在降价这件事情上，锤子应该避免短期的大幅降价。情怀和理想是锤子手机品牌的重要调性，而多次降价对品牌的伤害很大。


如何避免短期的大幅降价，在定价环节就该酌情考虑。合理的定价，要有产品和品牌的支撑。定位过高，贸然上攻，产品滞销后再降价清理库存，反而得不偿失。这是为什么国产手机不敢贸然进军高端领域和三星、苹果一争高下的原因。


锤子需要考虑清楚，产品和情怀，到底能支撑多高的价位。


情怀变成性价比，抱大腿仍然是锤子的出路


M1系列的降价在一定程度上表明中小厂商的处境并不乐观。


M1系列和锤子T1和T2有很大不同。T1和T2，产品设计考究，但硬件配置和同时期产品相比落后，常被认为是低配高价、卖“情怀”的产品。而M1，配置上并不落后，属于主流的旗舰机配置，但在设计上却没有T1和T2惊艳，也被认为是向市场妥协的产物。


从M1系列的降价来看，M1的妥协并没有取得超锤子预期的效果。也许老罗也会和雷军一样感慨，“用户要的真多，太难了。”


据罗永浩透露，锤子T1手机总销量25万余台，千元机坚果总销量100多万台，之前发布的三款手机销量均未达预期。在智能手机市场，第十名的销量大概在2000万台左右，第三十名的销量大概在150万台左右。很显然，锤子第三十名很相近，离前十还有一段距离。


当下的智能手机市场已经不适合百万级规模的小厂商生存了。随着第一阵营厂商在研发、营销、渠道以及供应链方面的优势越来越明显，不平衡现象将更加严重，市场恐将继续向头部倾斜，品牌集中度也会进一步提升，中小厂商的处境极为困难。


比如，由于成本高，屏幕、芯片、存储等供应商执行的是零库存策略，往往优先满足大规模的厂商。所以，在供应链面前，情怀和段子都不管用，销量大才是王道。这也导致小厂商在供应链面前基本没有话语权。想在供应链中不被歧视，行内的规律是规模至少得做到千万级别，很明显，锤子离这一级别还有一段距离。


所以，扩大销量是锤子进一步发展的关键。如何扩大销量，我觉得魅族的成长轨迹给锤子提供了很好的借鉴。


2014 年，魅族还是「煤油」们心中那个一年只出两、三款机的小而美厂商，当年的销量仅 440 万台。2015年，在得到阿里5.9亿美元的投资后，魅族有了扩展市场的坚实后盾，销量突飞猛进，年销量高达2000万，增长率高达350%。


在当下的智能手机市场，锤子想独立地做大做强可能性很小，如果锤子不满足于“小而美”，坚实的后盾必不可少，被收购和寻求投资或许是锤子最好的出路。


然而，这条路似乎也不好走。


去年一年，锤子一直有“被收购”的传闻，传言中锤子先后被联想ZUK、阿里巴巴、乐视、小米、网易收购。国内的传言都有这么一个特点，所有的传言都是“有点影儿”的事情。锤子被收购的传言如果反过来看就是，锤子在到处找投资。


个人不靠谱的推测，锤子迟迟没有被巨头收入囊中的原因在于老罗带领的锤子有影响力，但规模还是偏小。


所以，个人觉得，锤子未来的路可以分成两个阶段。第一阶段，急需一款有爆发力的产品，向外界证明自己的实力，铺平被收购投资之路；第二阶段，借助投资方的梯子，加快节奏做大做强。


最近有传言锤子要发布新品了，如果这是“有影儿”的事，我很期待，既期待新品，也期待老罗的单口相声。