流淌在“消费升级”大潮之下的“消费降级”的暗流

[blockquote]人人都在谈消费升级，当稀缺资源和头部产品规模越来越大，并且威胁到一些原本定位较高的公司和行业，这时转而覆盖更大众的低层次市场就成为一种可行的商业策略。这个周期反而会催生一股“消费降级”的趋势。
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作者：刘晨
来源：字典序列（ ID：zidianxulie）




（一）

S5时，我在英雄联盟里连续5次冲击铂金段位都倒在了晋级赛，最后以黄金第1段位结束了那个赛季。这就是我在这个游戏里的高峰，来年再战，整个赛季我都没能再冲进黄金3以上的级别。我心灰意冷，再加上工作太忙，挂了一个赛季的鼠标。
然后，我玩起了《王者荣耀》。
说实话，王者荣耀的游戏体验都让人难以恭维。游戏的操作非常糟糕，在LOL和DOTA里玩家通过大量的练习让自己“秀起来”，但在这个游戏里，大量练习的目的只是让你能够准确地控制你的角色，让她不至于自动把所有输出都打在离自己最近的坦克身上。游戏的界面简直是个笑话，设计师在主界面上塞进了24个按钮，这很可能已经打破了什么移动产品界的世界纪录——更别提那些无处不在让人疲于奔命的小红点了。

我玩它的原因很简单，我那些曾经一起玩LOL的朋友们都开始玩了。某天在群里，有人突然提议立刻开始打一把王者荣耀，当时是上午11点，我说在上班，朋友回复：这游戏就是让你在上班中能玩。
茅塞顿开。我们这群人需要的不就是一个不需要太多时间组织，不需要太多练习量，随手拿起手机就可以玩起来的LOL吗？和这个需求相比，糟糕的体验和设计都不在话下。
从DOTA玩到LOL，又从LOL玩到王者荣耀，每一次，新的游戏都承诺为我们提供更小的地图、更短的游戏时间和更低的基本操作要求。这种游戏更迭的背后，其实是整整一代游戏玩家的年龄增长和需求变迁。
但是，“简化版的DOTA“并不是当年我转玩LOL的全部理由。说到底，LOL当时所替代的，只是魔兽争霸3里的一张定制地图，在游戏画质、匹配机制、断线重连等很多方面都有着跨时代的跃进。
而王者荣耀对LOL的替代，则是一种更彻底的快餐化，一种“消费降级”。


（二）

经济学家认为，“消费降级”主要是发生在经济衰退期的现象。比如1930年代的大萧条时期，美国人发明了午餐肉来代替新鲜的肉类。大多数情况下，当经济处于繁荣期时，人们会向往更好更贵的消费品——但有时，这种经济因素会在特定的生意里造成相反的效应。
在许多80后的记忆中，麦当劳、肯德基都曾经是大人带孩子们“偶尔奢侈一把”的去处。在那里，不仅有远高于当时普通餐厅的装修和食物标准，还有儿童乐园，以及“奇奇”、“麦当劳叔叔”这样充满童趣的小伙伴。这在当时构成了一种相对高级的消费体验。
但现在，奇奇彻底消失了，麦当劳叔叔的出镜率也大大下降，同样失踪的还有他曾经的同事小飞飞、汉堡神偷和滑嘟嘟。与此同时，至少在一线城市，你已经不太能看到孩子们在麦当劳、肯德基举办生日派对的景象。变化最少的是食物的价格，20-30元一份的套餐价位已经稳定了十年以上。

这些快餐店以高级餐厅的形象进入中国时，曾经满足了当时中国人对美式中产阶级生活方式的想象。但随着80、90后一代人的成长，他们选择放弃曾经的定位，转而与黄焖鸡和麻辣烫竞争，为这一代人提供廉价方便的日常餐饮。

这种主动的“消费降级”，其实并不意味着商业价值的削减
：“快餐”才是餐饮行业最宽阔的一条赛道。
当DOTA类游戏出现时，其实也是电子竞技的一种“降级”现象——相比星际争霸和魔兽争霸，DOTA明显降低了对玩家技术和策略的要求，因而迅速笼络了一大批没有足够天赋跻身高端玩家的电竞爱好者，并且极大的拓展了电子竞技的用户范围。如今，极端快餐化的MOBA“王者荣耀”则成为了目前唯一一款真正流行起来的手机MOBA，收入规模排进了全球网游市场的前十。


（三）

“消费升级”可能会让一些原本供给稀缺的消费领域开始变得拥挤，并且威胁到一些原本定位较高的公司和行业，这时转而覆盖更大众的低层次市场就成为一种可行的商业策略。这让“消费降级”成为了繁荣时期一股普遍存在的暗流。
和西式快餐类似，卡拉OK厅也曾经在短期内填补过中国人高端休闲消费的空缺。80后们也许会有这样的记忆：早期KTV包间的装修金碧辉煌，消费主体以当时社会上比较少的生意人、“老板”们为主，还提供专门的陪唱服务，价格不菲。
但是，当高尔夫球、夜总会、高端会所等真正的高端消费场所开始出现的时候，卡拉OK的业态就开始持续地出现降级。真皮沙发、自助餐和私人服务消失了，装修简单、只提供基础服务的量贩式KTV成为了主流，近年来，甚至出现了友唱Mbar、咪哒miniK这样极度简化的“KTV”，只提供一间最多容纳两个人的玻璃房子和勉强符合需求的音响设备，至此已经把“唱K”这桩生意降级到了紧贴地面的程度。

另一个例子出现在白酒行业。这几年，威士忌、清酒、精酿啤酒等新兴的高端酒类开始争夺中国中产阶级的酒杯。于此同时，动辄千年历史加持、长期垄断央视黄金时段的中国白酒却尴尬地发现：自己已经没有多少在营销上“升级”的空间了。此时，这个行业里却杀出了“江小白”这样的异类，放弃高端社交的场景，转而走上年轻人群的酒桌，遍地开花。
与其在金字塔尖奋力向上寻找空间，不如空降到更为广阔的地面市场上。无论是王者荣耀、友唱还是咪哒、江小白，都可以算得上是各自领域的“快餐级”产品。但是，快餐，从定义上说，就意味着消费需求巨大的市场——互联网的口水话说，“得屌丝者得天下”。


（四）

唯一的问题在于，降级者可能不得不忍受同行乃至舆论对自己“吃相”的挑剔。
人们会指责“江小白”拉低了白酒的品位，友唱和咪哒的黑点则可能是尴尬的体验。对于王者荣耀这样的产品来说情况甚至更加复杂，手游本就属于整个游戏圈“鄙视链”的底端，而王者荣耀的“降级”又把许多休闲玩家甚至低龄玩家吸引到电子竞技的圈子中——按照核心电竞玩家的观点，这些人本该被拦截在智力和技巧的门槛之外。

今天当我在餐厅问一位玩DOTA的同事玩不玩王者荣耀时，他回答说：我不打算和小学生做队友。
他并非在使用传统MOBA玩家对低水平玩家的蔑称，王者荣耀中的确活跃着许多现实中的小学生。问题在于，在智能手机和移动互联网的时代，你不能指望小学生仍然和以前一样，把沙包和单杠作为自己课余活动的首选项目。在召唤师峡谷遇到一位小学生，也许对你来说是一种巨大的不幸（尤其当他们是你的队友时），但是别忘了，至少他们不用像你小时候那样，为了玩一把游戏，在充满烟味的网吧里为可能被家长逮到而担惊受怕。
对他们来说，这或许算是一种“消费升级”吧。