作为创业者你需要修炼应对新零售的基本功

摘要：其实绝大多数创业公司都缺乏将产品推广出去的营销能力，而这种营销应变能力将在新零售崛起的当下逐渐变成商业竞争中的硬实力。

文/微笑前行11

不久前，听说一个正在创业的朋友不到一年就把500万烧光了。最近还看到一个“笑话”，连续创业者就是连续创业都失败的人。


无论如何，创业失败概率这么高不是一件正常的事情。我指的不是“大众创业、万众创新”，而是有过几万小时的专业训练，曾经优秀甚至很资深的职业经理人，他们经过深思熟虑和精心准备，出来创业后，成功率一样非常低。


其实，即使像YC这样顶尖的美国孵化器，真正孵化成功的项目也十分少。诺亚财富今年开春的论坛上，一个嘉宾说，美国硅谷投资人的投资成本的比例是千分之四。这是一件很不正常的事情。不正常的背后，又一定有一些规律性的东西。

新零售的逻辑是少快好省

今天看到了一篇文章，《消费降级：繁荣周期里的反动暗流》。这篇文章似乎是对消费升级的观点啪啪啪的打脸。其实周末随便去一个人流涌动的购物中心看一看，就会发现除了亲子、餐饮、健身等少数板块，很多时候消费者是只看不买，以至于北京朝阳区大悦城的某个几百平米的店，一年的利润算下来只有几万元。


消费升级中出现的新业态竟然是名创优品，而名创优品其实是对海澜之家的一种拷贝。永旺梦乐城是以一批不知名、性价比高的品牌为核心的新购物中心，这让消费者仿佛真正置身于国外，产生了强烈的购买欲。但这种购买欲很容易产生审美疲劳，不能“直指人心”的零售其实仍然是换了包装的旧零售。旧零售时间，正在暗流涌动。


比如，美国沃尔玛不再依赖利丰这样的供应链管理公司，增加了直营的比例。沃尔玛的金牌供应商也不再有全年稳定的订单，而在走每季度招标的流程。旧零售意味着娃哈哈走进了苦哈哈阵营，这个阵营苛刻一点看还有京东和阿里。因为新零售的逻辑不再是多快好省，而是少快好省。少块好省会强迫企业走向更高级的修炼，或者被市场淘汰。

少快好省的第一波代表企业是ZARA。


ZARA老板阿曼西奥的个人财富2016年曾经达到795亿美元，超越比尔盖茨，成为首富。“Zara从产品设计到成品运抵店铺，只需要12天左右。Zara对供应链进行高效整合，实现了对市场的快速反应，并使之成为企业核心竞争力。”更重要的是，ZARA将颠覆了零售的一个最基本的逻辑“多快好省”改变成为了“少快好省”。但是ZARA仅仅做到了少批量生产，每年投入到市场的款式有12000种，优衣库每年投入的款式只有1000多种。

少快好省的第二波代表企业是苹果。


苹果索性一年只推出一款手机，这在功能机时代是不可想象的。现在华为在犯错误，P系列、荣耀系列、Mate系列，看似清晰的划分，实际上仍然是用力太多。苹果发展出了一种产品极简主义的逻辑，而背后是依靠乔布斯的禅修。值得指出的是，巴菲特在买苹果的股票，但苹果已无乔布斯。苹果失去了极简主义的原动力，这种原动力是和禅修有关的，禅修在美国西点大学、很多商学院盛行不是偶然的。

少快好省将出现第三波企业，诞生出一批独角兽。


很多伪独角兽仍然是多快好省的商业逻辑，但是这种逻辑在现实中走不通了。少快好省的少，在于一种极致体验的打造。既然是极致体验，就注定是少而不是多，更不是长尾经济。原因是消费者的时间越来越少了，因为经济周期的因素，预算也不足。但是，消费者的品位却因为互联网而见多识广，满足消费者需求一开始就必需使用洪荒之力。

新零售是创业者的基本功

新零售并不只有“少快好省”这一个逻辑。第二个逻辑叫做“流动的商业综合体”。“少快好省”由于要追求极致体验，实际上付出的成本并不低。如果把成本分摊，并且做到盈利，“流动的商业综合体”是多层次的商业模式设计，商业模式简单，能看懂，只是投资者的外行话。高成本时代，商业模式的设计几乎决定了项目的成败。

事实上，除了技术型企业，几乎多数创业企业都需要具备零售基因，否则成本高就挡住了消费者。解决成本高，比如需要商业模式创新。现在创业者不仅仅要有零售基因，还要有新零售的基因。格力、海尔、联想代表着旧零售的一代。

新零售的第三个逻辑是“关系大于流量”。流量成本过去几年快速达到了顶点，但是效果却不如人意。80后、90后出来创业最大的问题在于，他们没有足够的关系。而正如光线传媒负责人王长田所言，只有具有行业的核心位置，才会接触到行业的核心资源，了解到行业的核心趋势，做出半年调整一次策略的重要决定（大意）。

具有讽刺意义的是，新零售往往是足够“老”的创业者才能做出来的。投资人血本无归，在于投资了很多年轻的创业者。而事实证明，网易丁磊这样的创业老兵，能够一个个孵化出新项目，让股价节节高。价值投资是不朽的，老兵不死！前提是老兵不能与时代脱节。

无界无心，方能证得自己

新零售的第四个逻辑是注重单兵作战能力。网红经济是粉丝经济的一个升级版，网红意味着个体的单兵作战能力在大幅提升，一个papi酱就秒杀了团队作战的罗振宇。

新零售的第五个逻辑是零售进入了网络丛林战。这个逻辑可能是雕爷手下的大将波旬发明的。他是87年出生的，大一辍学，说过一句让我印象非常深刻的话。他说营销就是“外无界，与时空竞争；内无心，以用户之心为心”。无界无心，方能证得自己。

创业者已多如过江之鲫。实际上，创业的门槛非常高。老的企业，必需把自己从“功能机”变成“智能机”，操作系统、用户体验、运营效率做一次系统性的升级。新的企业，则需要有“老”的零售基本功，再转化为新零售，更专注，也更穿越。