短视频的风口来了，内容创业者的机会也来了吗？

摘要：电视、电影在碎片化信息时代渐渐被更加快餐化的短视频抢走市场份额，短视频领域对于内容创业者来说会是新风口吗？

电视的时代早已过去，但一直有待数据最终定论。
《华尔街日报》近日报道称，在2016年底，YouTube全球用户每天累计观看逾10亿小时视频，接近美国民众每日观看电视时长。
这看似是一个标志性的时刻，人类注意力终于摆脱了电视的引力区。美国著名传播学者、《思考电视》一书作者隆·莱博如是表达电视之于生活的意义：「看电视是使我们三人呆在一起的一种方式——在同一时刻，呆在同一间房子里，相互分享各自的体验。」


电视的顶峰显然已过，而余晖还在。视频、短视频、直播网站要想彻底取代电视——我们忠实的老朋友这一角色，恐怕还需假以时日。当下，分发平台们对优质视频、特别是短视频内容源的渴求是如此的真切：


今日头条拿下中超联赛短视频版权，为的是让用户可以观看中超赛后官方3分钟集锦以及赛中进球短视频；


腾讯的芒种计划2.0把对内容创作者的扶持总金额从2016年的2亿提高到12亿元，其中有10亿现金补贴将集中在原创和短视频内容创作者上；


短视频与直播平台美拍在全国各个城市开始陆续举办美拍大学线下达人交流活动，在各大城市为本土达人提供原创视频制作、直播等运营和变现经验。


与传统的视频网站不同，短视频并非长视频的精简版，而是一种全新的社交语言和思维，这也正是一批科技公司们雄心勃勃重建注意力帝国的入口。


腾讯科技企鹅智酷发布的「2017自媒体趋势报告」提出，内容创业的新趋势之一即是「短视频从兴起到标配，移动资源消费者对于1-3分钟视频的接受度最高，短视频高速发展的天时地利人和均已具备。」


Snap上市启示：短视频将孵化下一代超级平台


美国时间3月2日，Snap上市当天，开盘价即比发行价大涨40%多，总市值超过342亿美元，创下了阿里巴巴之后上市科技公司最大融资规模记录。华尔街给予Snap如此慷慨的估值，无疑是押宝其在短视频时代的先锋地位。


在中国，人们习惯把另一家本土的美图公司，作为Snap在中国参照物。的确，这两家公司拥有诸多的相似之处：核心产品均以影像起家、用户以年轻人为主、用户生产内容、社交属性突出。


美图的市值目前约为420多亿港元，大约是Snap的五分之一，但位列香港上市的第二大科技公司。如果考虑到港交所和纽交所之间估值差异，二者的股价差距应当会更小。


事实上，在月活跃用户、核心产品使用时长等一些关键指标上，美图已经超过Snap。美图董事长蔡文胜此前在接受媒体采访时多次表示，美图的股价被低估。


如同Snap，美图站住了影像的入口，低调成为中国第三大移动互联网入口：美图的影像及社区应用矩阵已在全球11亿个独立设备上激活；2016年10月，美图应用月活跃用户总数约为4.56亿；2016年10月，美图的核心影像应用产生约60亿张照片。艾瑞咨询于2016年6月进行的一项调查，在中国主流社交网络上传的照片中，有约53.5%的照片经过了美图应用的处理。


随着中国内容消费市场环境的变化，类似美图这样的巨头仍有巨大成长空间。


首先，中国正处于内容消费升级的起飞阶段，人们不再满足于单一的文字消费，对视频消费的需求与日俱增；根据易观千帆数据显示，今日头条的日均用户停留总时间远高于其他资讯类应用，主要在于引入了大量UGC短视频，极大提升了用户粘性，使其获得了超越一般性新闻客户端的可能。


其次，用户使用社交网络的习惯正在发生变化。与过去大家在微博、微信习惯浏览图片相比，今天短视频及直播已成为新时代的互联网社交平台和入口之一。


微博的「复兴」，很大程度上要归功于顺应潮流，快速上马短视频和直播项目。移动互联网时代，人们更喜欢随时随地、第一时间把个人动态分享给好友，由于大多数短视频都不超过1分钟，也很好地迎合了当下碎片化消费趋势。


此外，网红经济的持续发酵，也将快速推动了短视频普及。电视时代，人们观看到节目，大都经由电视台制作播出，属于标准的专业内容生产，但在互联网时代，从早期的博客、微博到微信，用户生产内容正在成为另一股主流的商业模式。特别对于草根明星、网红来说，短视频这种内容载体形式更有利于娱乐信息的传递，也更容易满足人们追求娱乐时的心里。


Snap和美图的快速崛起，正是搭上了短视频的东风。


流量与商业的博弈：广告、电商与内容付费


引人注目的导流效益，让短视频正在成为离钱最近的行业。


截至2016年10月，美拍的视频观看量超过79亿，美拍的月点赞数达46亿次，互动次数达到1.5亿次；另一短视频新贵快手宣布目前平台上每天有5000万人使用频次，平均时长超过40分钟，这也支撑起其100亿元的估值。


2016年，多家短视频类自媒体/应用获得融资数额在千万级甚至亿级，其中有优质短视频内容IP，也有短视频制作与社交分享工具，一条也获得上亿元的融资。


巨大的流量，不仅为短视频公司估值提供了支撑，同时也开始快速步入商业化，对于短视频的生产者来说，目前已经有三类变现模式：


一，广告植入


一方面，把品牌活产品功能巧妙地融入到短视频中，不仅能够营造清晰的消费场景，还能避免硬广给消费者带来的反感情绪。另一方面，由于短视频制造周期快速，也能够灵活地配合广告主的整体营销调整。美拍头部短视频达人刘阳Cary在美拍上拥有超过250万粉丝，其单条视频广告收费从2014年的800元已经上涨到如今过数十万元，成为短视频原创内容变现的经典案例。



二，电商营销


这是更多的短视频生产方正在采用的模式。淘宝店主Honey CC就曾凭借在美拍上发布了一条视频，在几乎零成本导流的情况下卖了三万条牛仔裤，这条视频的主要内容是让身材迥异的短视频达人穿上同一款牛仔后依次登场，一扫短视频平台上的「种草」套路。


凭借「短视频+电商」的模式，知名短视频自媒体「一条」，估值突破2亿美元；「淘宝二楼」也曾凭借一条鲅鱼水饺制作视频，在淘宝两小时卖掉20万只鲅鱼水饺。


三，付费观看


从严格意义上看，许多平台等赞赏功能，并不能成为付费观看，这种用户丰俭由人的非强制付费，目前并不构成内容生产者的主要收入来源。


2016年，「得到」的付费专栏、知乎Live、分答的兴起，进行了一次大胆的付费尝试。但是在短视频领域，付费观看还是只是刚刚开始。在2016年末，美拍推出短视频打赏、爆米花等平台均宣布将力推短视频付费，如果考虑到前期传统视频网站培养的付费会员习惯，短视频的网红经济效应使得内容生产者向用户直接收费成为可能。


内容、个性、黏性与伴生：给短视频创业者们的四点建议


内容为王仍是颠扑不破的内容创业真理。


什么样的内容是好内容，这可能是一个见仁见智的问题。这在视频鼻祖电影大师那里也一直没有定论：法国电影导演让-吕克·戈达尔曾说过，「你要拍电影的话，里面只要有一个女孩和一把枪就够了。」而德国导演沃纳·赫尔佐格则断言「电影不是学者的艺术，而是文盲的艺术。」


新浪潮代表导演阿仑·雷乃则认为：「对于电影只有一个法则：必须给观众催眠，然后要做的事，是在接下来的1个半小时了不要让他们醒过来。」


对于内容创业者来说，内容为王的捷径之一是快速建立鲜明的个性化形象。但如果梳理一写成功案例来看，个性化形象一般都具有「三有」特征：有趣、有情、有料。


以2016年末大红朋友圈的「蓝瘦香菇」的视频为例，如果按照传统的PGC来看，它并不精致，但却有情、有趣，尤其是一口「广普」，清晰地把他和其他字正腔圆的视频主角区分开，成功敲开个性化大门。这段视频红遍社交网络之后，视频的男主角跻身网红，微博粉丝飙升至30多万。


美拍头部短视频达人刘阳Cary曾在美拍大学线下沙龙中就分享了短视频制作经验：「视频要精致，节奏要快，发挥出短视频短的最大优势……真正挣到钱的，往往是保持一颗单纯的心，沉浸于做好内容的人。」


个性化的好内容还还需要找到人群吻合、气质搭调、变现成熟的分发平台。


目前各大主流平台的用户人群各有特点。Talkingdata在今年初发布的「2016年度自媒体行业发展报告」称，直播／短视频自媒体用户偏好汽车服务、母婴和运动健康等；音频自媒体用户偏好休闲娱乐等；传统自媒体用户偏好箱包、母婴等。


具体看，微博用户年轻且多集中在二三线城市，适合综合性短视频推广；美拍则具有典型的女性社区的特点，因为「能够将普通的视频变成电影大片的感觉」，在其1.1亿的月活用户中，超过7成为年轻女性用户，其中相当一部分具有较高消费能力的一二线女白领，「高颜值」的平台特征，也更适合美妆、服饰、生活化、高调性的短视频传播；而云集了「自残者、奇葩者、喊麦者」的快手，则被深深打上了「乡村、搞笑」的烙印，更适合庞麦郎风格的视频传播。


当然最后一点是许多内容创业者难以做到的——坚持。一如电视大师卓别林所说：「时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。」