小目标、洪荒之力、吃瓜群众……网络热词背后的电商消费行为

摘要： 新中产有什么消费特点？网购大军又有哪些人加入？哪些地区的人最土豪？哪家公司的员工最爱买买买？这份《2016中国电商消费行为报告》中揭示了一些很有意思的答案。

网红、小目标、洪荒之力、吃瓜群众、A4腰、蓝瘦香菇、颜值担当、套路、老司机、主要看气质……2016年，段子手们就指着这些热词过活了。围绕着这些网络热词，去年产生了哪些有趣的消费数据？什么人最能买买买？新增的网购群体有哪些？土豪们都在哪个城市？哪家科技公司最有购买力？


日前，京东联合21世纪经济研究院发布了《 2016 中国电商消费行为报告》，基于京东大数据，对2016年电商消费趋势、用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行了分析，而这些网络消费上的趋势变化同过去一年的“网络热词”息息相关。这份报告的干货如下，经钛媒体筛选并编辑：



电商用户消费趋向理性，更加关注品质




从电商消费人群来看，26-35岁的年龄段占比最高，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。

用户数占比

职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据全平台近1/3。

用户各职业占比

在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是电商消费模式成熟的另一大体现。从母婴、体育以及全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，对品质的关注度越来越高。


报告指出，与2015年相比，购物冲动型消费占比有所下降，理性比较型在上升，用户消费观念正走向理性。近年来，消费者对品质关注度持续上升，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市。不过，价格仍然是电商消费的吸引力之一，促销对消费作用明显。


同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。嵌入场景中的移动购物，或许会成为潮流。



一线城市电商消费“轻快化”，中小城市消费紧追一线




从全国范围看，消费人数前五名的省市为广东、江苏、浙江、北京、山东，均为经济较发达地区。西藏、青海、宁夏等西部地区，人口少，收入水平相对较低，用户数占比靠后。

不同线级城市订单比较

从电商消费的不同线级地域数据来看，电商消费的区域特征与经济发展水平的关系日益紧密。


在一线城市，电子商务渗透率高，物流相对便捷，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，在消费结构特征、品类选择上显示出多元化、全品类的特征。


网上超市在这些区域发展迅猛，消费频次高，购买量大的食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。

一二三线城市订单量占比比较

二三线城市互联网消费市场与一线城市的差距正在缩小。二三线城市相对一线城市来说，生活压力小，可支配收入比肩一线城市，消费能力和购买力潜力正在显现。二三线城市的中产人群将是电商品质消费的中坚，有望诞生更多未来的新一线消费城市。

不同线级城市订单对比

三线以下的中小城市和乡镇虽然没有一线城市多元化和全品类的电商消费，但在部分品类上如家电、通讯产品等大宗物件上，其消费实力直逼一线城市。但在生鲜电商类消费方面，冷链物流等基础设施的建设在一定程度上制约了发展的速度。而文体消费方面一线城市引领风潮，中小城市精神文化层面的用户习惯和消费趋势仍在培养中。

北京人最爱读书、养宠物

以北京为例，图书和宠物生活类订单占比均为全国第一，生鲜消费也排名靠前，体现出电商已经开始深入渗透发达城市的精神消费，同时与当地线下消费的整合已经开始。而钟表珠宝等奢侈品的销售中，由于出国便利、拥有众多线下购买渠道，北京、上海等城市却排在末尾。

不同线级城市奢侈品消费比较

得益于良好的物流基础、快节奏的生活模式，和电商的线下业务整合布局加速，生鲜消费往往从一线城市开始渗透。


值得注意的是，大城市的人口老龄化和压力日增的快节奏生活，将会催生一些新的消费业态，个性化小众品牌在一线城市会有越来越有市场。



移动端购物成主流，一线城市占比相对最低




在消费群体购买方式上，移动端订单量占所有电商消费的近八成，在购买方式上处于主导地位。从一线到六线城市，消费者无一例外大多使用移动端购买商品。不过，移动端购买比例最高的是六线城市，超过八成；其次是五线城市；一线城市移动端购物的比例反而偏低。


这是为什么？原因是一线城市的PC覆盖率较高，向移动端迭代有一个过程，而其他线城市则跨越PC阶段直接进入了移动电商消费阶段。

各线城市移动端消费占比

随着智能手机等移动端设备普及，让中西部地区更大范围的消费者触网购物。贵州的移动端消费占比接近九成，领跑全国。前七名贵州、宁夏、青海、西藏、甘肃、新疆、陕西均为西部城市，移动端占比均在85%以上。


报告预计，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市和乡镇消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。因此，品牌化和高品质，应该商家关注的重点，满足中产人群的消费需求。


随着中国城市化进程加快，大量人口仍集中在大城市，同时移动互联网、社交媒体等急速发展，人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景，把握消费大数据，以及社会变迁逻辑，为特定人群提供新型消费，有很大的市场。

各地下单渠道对比

围绕着12大网络热词，还有哪些有趣的数据？




1、中产人群崛起，“厉害了word”国货


2016年京东中产人群在所有消费群体中的占比较2015年提升4%，而消费金额占比较2015年提升了8%。中产人群中，大专及以上学历的人数占比达到58%，职业则以白领、教育工作者及事业单位人员为主。华东、华南、华北是中产人群分布最为集中的三大区域，另外从中产人群的占比来看，浙江、江西、安徽、西藏、湖南排名前列。


在2016年，中产人群在手机、家用电器、电脑办公、服饰内衣及母婴用品上的花销较大，同时他们更加注重精神文化与知识能力的提升，从图书的购买人数来看，达到了去年的2倍。

中产人群在消费中更加关注商品品牌与品质，数据显示，很多品类都加速了品牌集中化的趋势，同时在供给侧改革的大潮下，国产知名品牌在技术驱动下实现了高速增长。“报告”显示，冰箱、洗衣机、空调、平板电视及手机等高价值品类中，国产品牌的销售增长均十分强劲：


冰箱销售额TOP20品牌中，有15个品牌是国产品牌，在冰箱整体销售额中占比达75%；洗衣机销售额TOP20品牌中，有11个品牌是国产品牌，在洗衣机整体销售额中占比达63%；空调销售额TOP10品牌，均为国产品牌，在空调整体销售额中占比达94%；平板电视销售额TOP20品牌中，有13个品牌是国产品牌，在平板电视整体销售额中占比达74%；手机销售额TOP20品牌中，有17个品牌是国产品牌，在手机整体销售额中占比达55%。


2、科技公司剁手大起底：

2016年，在京东消费排名前十的科技公司分别是：京东、国美、联想、奇虎360、美团、阿里巴巴、亚马逊、搜狐、三星、百度。


从各品类消费额占比来看：最爱买电脑办公的人在网易，最爱买家用电器的人在盛大网络，最爱买手机的人在房天下，最爱买礼品箱包的人在去哪儿，最爱买数码产品的人在阿里巴巴，最爱买汽车用品的人在完美世界，最爱买食品饮料的人在飞利浦……


3、2016你实现了哪些“小目标”，土豪都藏在哪里？

2016年你实现自己的小目标了吗？2016年，京东上单价5万以上商品销售额同比增长224%，其购买者里中产人群用户数占比77%；单价4万-5万商品销售额同比增长99%，中产人群用户数占比83%；另外2016年整套家具的销售额是2015年同期的2倍。广东、江苏、浙江、山东、安徽是土豪集中度排名前五的省份，原来“土豪”都隐藏在这里。


4、农村网购爆发出“洪荒之力”


京东大数据显示，农村网购年度消费额最高的手机品牌前三名分别是：苹果、三星、华为，光凭这个，你就知道现在的农村土豪多了吧！从购物心理分析，农村消费者中冲动购物型人数占比达到49%，目标明确型占25%，农村用户更容易冲动消费。


5、不当“吃瓜群众”，二次元、奶爸、中老年人都在买什么


从二次元人群整体来看非单身用户数量多于单身用户，人群分布前五名的省份依次是（用户数占比）：北京、天津、上海、西藏、吉林。购买的动漫产品前三种类别则分别是：影视/动漫衍生饰品、毛绒玩具、模型手办。


“新世代奶爸”一族在购买尿裤湿巾、奶瓶、奶粉、童车童床、玩具乐器的同时，也关联购买了更多的手机、家电、电脑等品类商品，人群主要分布在（用户数占比）：天津、北京、上海、广东、江苏。


潮爷爷、潮奶奶们，这些中老年用户的共同特征就是爱买童书、爱打扮、爱医药保健。相较之下，潮爷爷在穿衣打扮上更爱穿“T恤+休闲裤”或“衬衫+休闲裤”，潮奶奶则爱穿连衣裙。


6、“网红”拼的不仅是颜值，更是装备


2016年网红不仅已经成为一个热议的现象，她们的着装、化妆甚至电子用品也开始潜移默化地影响消费潮流。


京东大数据显示，网红相关周边产品的搜索关键词，排名靠前的是：口红、手机支架、自拍杆、染发膏；销量同比增长最快TOP3品类则分别是美发工具、美瞳、手机支架；口红畅销颜色TOP5分别是：红色、粉色、豆沙色、橘红色、紫色。


网红相关商品的消费也体现了不同的地域特色，最爱买口红的是金华人，最爱买底妆的是徐州人，最爱买假发的是泉州人，最爱买滤镜的是南京人，最爱买美发工具的是济南人，最爱买美瞳的是贵阳人，最爱买自拍杆的是乌鲁木齐人。


7、为了“A4腰”，妹子们使出浑身解数


女性用户们为了练成A4腰，在购买运动装备上也是“不惜血本”。其中购买人数能排在前10名的商品种类分别是：运动裤、运动配饰、运动T恤、美体塑身、哑铃、跑步机、甩脂机、酵素、踏步机、运动背心。而同比增长最快的5种商品分别是：甩脂机、踏步机、功能内衣、运动背心、运动裤。


8、单身男撩妹要这样买，从此告别“蓝瘦香菇”


19-35岁未婚男性用户都是如何购物的，他们都买了什么送女友，京东数据显示，从商品品类来看，排名靠前的分别是：护肤品、巧克力、内衣、糖果、鲜花、钻石。


具体到内衣，前五名分别是运动文胸、情趣黑色蕾丝内裤、无痕文胸、聚拢文胸、调整型美背内衣拉丝文胸；巧克力和糖果方面，排名前列的分别是士力架、费列罗、德芙、大白兔奶糖；如果是要送护肤品，最受欢迎的则是去黑头面膜、收缩毛孔精华、芦荟胶、祛痘护肤、胶原蛋白蚕丝面膜。


9、大家都在努力成为人群中的“颜值担当”


对自己的颜值这件事儿，京东大数据显示男生的关注快赶上女生了。例如购买彩妆男女比例是4:6，而购买服装男女比例则达到了5:5。


值得注意的是，2016年用户的颜值相关开销是2015年的3倍。不妨通过一组简单数据来了解这样的事实：

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2015年，如果用户花100元买服装，同时会花57元买美妆用品；2016年，如果用户同样花100元买服装，会花77元买美妆用品。

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也就是说，用户对美妆商品的关注和投入越来越大，更有越来越多的男士开始购买美妆护肤商品。


10、采购日常用品不再出门，过日子有新“套路”


你还特意为购买日常用品而出门？还耐着性子排队结账？越来越多的人开始选择在网络超市选购日用品。


京东网络超市购物品类中，食品饮料、个护化妆、母婴用品名列前茅，生鲜品类的销售增长也十分快速。京东数据显示，日用消费品的购买周期性较强，频度高，很多用户直到看到年度网购账单才会发现“钱都花到哪里去啦”。


11、“老司机”、小白兔购物行为大不同


在京东上，所谓“老司机”就是注册满3年且每年购物不低于12次的用户，而“小白兔”则是2016年刚开始和京东亲密接触的新用户。


老司机占比TOP5省份：北京、天津、上海、四川、西藏，老司机购物时间一年中最高峰值出现在6月，日常购物最高峰值出现在上午10点。从购买商品数量来看，老司机喜欢购买学习、休闲零食、纸品湿巾、饼干蛋糕、衣物清洁等商品，充满了浓浓的居家生活情调。


小白兔占比TOP5省份：江西、浙江、安徽、湖南、河南，小白兔购物能力的年度最高峰值出现在11月，日常购物最高峰值出现在下午14点。从购买商品数量来看，小白兔爱买T恤、连衣裙、休闲鞋、手机、衣物清洁等商品，引导着时尚的潮流。


12、“主要看气质”， 不同职业购物各有妙招


京东大数据显示，女性购物者比例较高的行业分别来自金融、教育、医务领域；而男性购物者比例较高的人群则分别是白领、服务业人员、事业单位人员。


另外，土豪型消费比例较高的人群为事业单位人员、医务人员，忠诚型用户比例较高的是白领、金融从业者、科技人员；而对价格高度敏感比例较高的当属医务人员，对评论高度敏感比例较高的是金融从业者。


无论是从特定的人群消费特点，还是各品类商品的消费特点，都可以看出消费者在2016年更加重视商品及服务质量，“好物低价”成为了网购发展的鲜明趋势，相信这也将成为2017年网络消费的新常态。