内容创业的这一年和下一年：个体迎来爆发，新媒体的机会在哪？

摘要： 未来新媒体从业者的转变，更集中在“术”的层面，即：思维转变、学习能力转变、沟通技巧转变。新媒体从业者从某个方面来看，是现象的探究者，而我们应该不断保持这种探究的精神。

终于到了2016年最后一天，有期待也有无奈，有惊喜也有失望，无论是直播、短视频，还是共享单车、A/VR跑火。


过去一年，外卖小哥风里雨里承载着美团、糯米的020决心；忙碌的记者、网编则依旧在熬夜赶稿，思索下一个热点；而创业者们或抱着“马云的圣经”，或“罗氏情怀”不放，资本和项目合舞的幕布从未被拉下；新媒体从业者却依旧困惑，到底品和效的平衡点在哪？


那么多自媒体已经套现上岸，内容撰写技能和运营策略如何安抚“新媒体er”们不安的心绪。


这些点滴碎片，支言片语，个体的生命轨迹，一同构成了2016年“互联网的浩瀚盛世”。当然，关于2016年的总结非常多，其中不乏发人深省的好文。但对于一个新媒体从业者来说，“大势”距我们毕竟太远了，我们更像是拿着放大镜在海边寻找贝壳的孩童，从更为微观的层面寻找行业的热点、用户的痛点，和自己的high点。


我不知道我是不是写“新媒体er”总结的第一个人，但除了高举行业预测和宏观数据的大旗，我更希望从一个“个体”的角度去回顾新媒体从业这一年。


但凡回顾，总有一个线头，而对于个体来说，网红是一个切入点，如果要在网红的前头加一个修饰词，我觉得是“个体的爆发后的”。



个体的爆发




我10年就开始接触新媒体，那个时候论坛还火，西祠还在。顽固的甲方，非要把他的海报通发100家论坛，并要我们送5000水军，版主和一些中小站长还能拿到丰厚的利润。但他们恍如某县县令的幕僚，有姓名和有特征，但总得依赖综合网站的导流，躲在大幕之后。


这个时候的微博、微信已经挺火了，新媒体推广在这两个平台，分别有4个策略。


微博上，除了行业的意见领袖，留几手、小马甲、天才小熊猫等草根大号（之后都叫了网红），已经风生水起，但报价还未过万。


一方面，品牌主希望听到行业KOL赞美他们的产品。直发文案、揣测这些KOL的派系成为新媒体从业者的必修课；另一方面，品牌主不满足自娱自乐，总希望从第三方一些小草根的角度继续褒美自己的产品，仿佛这样更亲民，也好在汇报的时候得到大众都认为自己产品好的心理例证。


但实际上，草根也代表不了大众，在那个金主只图新鲜的年代，这样的策略刚刚好。


彼时，微信公众号的格局才初步形成，大部分享受到了先发红利的号主还不太清楚如何实现流量变现，渠道的策略单纯地依赖于自媒体约稿和个别大号的通发。但同微博一样，这样的传播效果都是TO甲方的，大众得到的信息是颇微的。


在经历了数年演变，豆瓣来了又走，知乎、新闻客户端、A/B站、美拍、秒拍如走马灯般在品牌营销机构的报价单里不停轮转。只要有流量的地方，就能有营销。变化的始终是平台，不变的是只是数字浮动的报价。


当我们已经写烦了“预热——爆发——升华”的三段式传播策略，2016年终于在新媒体传播上迎来了个体的爆发。


Papi酱“首当其冲”，“男性生存法则”系列视频迅速成为传播的焦点，其后的傅园慧、薛之谦、王尼玛、艾克里里等（排名不分先后），都抓住了短视频和直播的风口，一发不可收拾。


本质上，这些都是商品价值的转移，从实物到虚拟的视频，价格也始终遵循社会必要劳动时间决定价值的规律，在市场杠杠的作用下，或虚高，或跌倒谷底。但我们的注意力也是经济要素，当这些网红的劳动产品（视频）成功匹配了我们的注意力后，内容经济的到来成为必然，其承载之上的个体，也成为爆发的源头。


这为新媒体传播带来2个变局，渠道的变局和内容的变局。


渠道自不必说，直播成为平台标配，视频网红报价水涨船高，A站、B站鬼畜视频UP主，秒拍、快手的草根网红，单条视频6位数的制作和投放费已经是常态。更不用说，一条、二更、日食记这些精品视频制作团队。


渠道打开了新的缺口，营销的价值被重新体现。过去，我们强调微博的转发、评论、点赞数，微信的阅读量，这在新渠道上体现为广告植入的时间、播放量、商品购买转化。当然，类似热门网剧中的“原创贴”，也成为新渠道下开创性的软植之一。


具体的数据我未查到，不过13年PointRoll统计的视频内嵌广告的转化率仅为0.62%，我所知道的某甲方透露的口头中，短视频的转化率已达到15%以上。


由于相关数据报告未见端倪，真实性无从考证。但至少反应了短视频广告植入遇热的趋势。


这也反映到另一个变局——内容变局上。单纯的片头、片尾LOGO，片中口播的广告模式已经过时。视频主和金主早就达成了默认的双向选择共识，包括：视频主的粉丝属性、广告的植入形式和对结果的诉求。


去年的《万万没想到》、《暴走大事件》系列，都有很好的植入形式，或硬或软，但都不是粉丝所厌恶的形式。（厌恶的形式可以参考变形金刚里舒化奶的植入。）


直到现在的直播和短视频，可能真正的广告形式只是一个包袱或段子，用户潜移默化地选择性地接受了这个产品。（至少我是如此肤浅地看了艾克里里的视频，而去买了一只唇膏）。


渠道着重品牌价值和商品的转化，而内容除了以广告作为迎奉金主的暖闺，内容的创作者早就走到了台前，他们自嘲、自讽，与粉丝打成一片，说着我们几近说出口的观点，吐着我们根本不敢公开发表的槽。我们也假装、并享受着他们给我们带来的精神上的体验。


无论何种形式，2016年，还有入职百度的李叫兽，马上又要去开讲的老罗，个体的爆发已经无法阻挡。



新媒体从业者的转变




现象级的事物总会被人拆解分析，引申出对行业的宏观预测和总结。而正如我篇头所说，新媒体从业者不是手拿望远镜观望行业海洋的老船长，他们更像用放大镜在海边寻找贝壳的孩童。


一个热点引发了什么思考，一个好的段子背后有着怎样的故事，立足现实，推想人性，推己及彼，同用户一起感受所运营账号里的喜怒哀乐，这或许才是一个新媒体从业者的正确态度。


不过，在这2016年个体爆发的“盛世”之下，将要来到的2017年，新媒体从业者也应该迎来自身的转变。新媒体运营的先驱们把新媒体运营归结为三个部分：内容运营、用户运营、活动运营，我非常认同。但我不太喜欢沿用已经固化的思维，新媒体从业者对这三个技能的掌握，就像洗菜、切菜、做饭一样，只能有“技”的提升。


而我认为的未来新媒体从业者的转变，更集中在“术”的层面，即：思维转变、学习能力转变、沟通技巧转变。


思维转变：在新媒体融入的内容越来越多，且与产品的关联性越来越强的背景下。新媒体从业者已经不是简单的内容编辑者，他们应该更多地从产品角度切入运营。


正如好的产品设计是因为解决了用户的根本问题一样，新媒体运营也应该融入产品设计思维，从根本上发现用户需要解决的问题。


粉丝不是一个后台增长的数字，更应当是有血有肉的个体，他们根本问题是什么？是把你的账号作为情感诉求对象？还是作为产品吐槽集中营？在拨开这些表面的现象后，他们关注你的心理动因是什么？这都需要整体思维的提升。


学习能力的转变：新媒体行业是需要及时充电的行业，不及时学习新的东西，不用2天就会掉队，当你还在聊咪蒙，他们早就在说Papi。


以往的学习渠道只有微博、微信，这都是片面的。如何去客观看待国内的营销环境和好的创意？从渠道上看，国外也有很多值得借鉴的地方，推特、脸书、油管都是挖掘创意的温床。而能力上，总结和分析、再消化应该成为必备的素质。


沟通技巧：有的人觉得，只要发好了内容，与人沟不沟通无所谓。但实际上，人是社交性的动物，好的沟通带来好的价值传递。


除了在平台对用户的沟通，在个体上，你也代表了品牌的形象。你在朋友圈的点赞、回复也会反映这个品牌对外的理念和对人才甄选的素养。


当然，除了这三个转变，好的新媒体运营除了有良好的创意和输出内容的能力外。总体上，他们也需要寻求解决正确的问题、采用满足用户需求和能力的恰当方式。这是以用户为导向的思维，也需要我们对用户根本问题的理解。


新媒体从业者从某个方面来看，是现象的探究者，而我们应该不断保持这种探究的精神。



结语




最后，2016年过去了，如何总结？就像写一篇文章的末尾，都挺难的。不过，对于新媒体从业者来说——希望“十年之后，我们是朋友还可以问候。”


以此作结。