摸清一个行业需要多长时间？一周？

文/承翼南

一周内不可能完全了解一个行业，这个我认可。但一周内可以大致了解一个行业，这个我同意@刀小白的。但我不认为必须从事这个行业才能了解这个行业，后面细说为什么。

一周内大致了解的内容，也大概是她说的几方面，引在下面好了：
[blockquote]这个行业的盈利模式是什么？
这个行业的老大是谁？
这个行业的上游供应链，下游消费者是谁？
这个行业的产能如何？其在整体经济结构中的地位。
这个行业的法律监管如何？[/blockquote]这些内容我大概花2-3天左右就差不多明白了。再花几天可以进一步凿实的是，行业的竞争关系，几大竞争者各自的优势，近几年来此消彼长的关系，与国外同行业竞争者的差异。

在高效率的情况下，1周做到上述几点，大概完成了了解一个行业的5%。对，只有5%。而这5%只包含一些宏观层面的变化情况。

一般一个咨询项目是3-4周，那么接下来2-3周，根据客户要求，可能会具体到某一个公司，研究一下这个公司这几年来都有什么动作，给它造成了什么影响，市场地位发生了什么变化，公司现在的战略是什么，未来方向和预期是什么。如果有信息渠道可以走得再细点，可以把行业和公司的利润率拆解一下，看看公司成本变化受什么影响，未来收入增长方向对利润率的影响。等等做下来，把一个公司宏观层面上的收入和利润搞清楚，可以做一个未来的估值。这大概就是一个买方基本面分析师的工作了。

这样做下来，了解了一个行业多少呢？20%。你了解了行业中一个具体的公司的运营方式。如果你足够勤奋，你大概也会了解到竞争对手与它的差别，对行业宏观上，因为几家公司的差异而造成的市场细分、聚合、或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但这依然不会超过30%。

接下来想了解更多怎么办？直接去从事这个行业吗？不去从事可以不可以？当然可以。对于咨询顾问和基本面分析师们，要做的就是长期跟踪，从动态中提炼细节。

我举个大家都接触过的行业吧。快餐。如何做行业跟踪呢？

1. 微观层面

对于快餐行业，有意义的最小单位是一个单店（比如北京阜成门麦当劳店）和一个单品（麦辣鸡腿堡）

看店看什么呢？看这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化，如何变化。比如，月初麦当劳推出了《卑鄙的我》小人玩具，阜成门店的客流是否发生显著变化，客单价是否发生显著变化，整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意，所以变化要从同比来看，也就是相比去年，客流增长了多少，客单价增长了多少，销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具，麦当劳的又如何变化？如果下下个月边上开了一家味千拉面，客流又如何变化？店门口修路呢？人力成本涨价带来了运营商的哪些变化？员工减少了吗？服务质量下降了吗？

当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后，你会发现一些经常影响餐厅运营的因素。对于快餐店来说，每个店都逃不掉的东西是，人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化，你会发现，一个最底层的销售单位，到底受什么影响，影响幅度有多大。而这，将直接影响最终的企业和市场层面。

单品同理。

2. 区域层面

打个比方，很多麦当劳开在中心商业区附近，那么这个城市周边地区兴起的商业地产，会不会稀释中心商业区的人流？又对麦当劳造成了什么影响？
这个城市迅速兴起了一些新的快餐品牌，是否会对麦当劳造成影响？
城市暴恐事件？
旅游城市的旅游季节 vs 非旅游城市的旅游季节？
商圈店 vs 社区店 vs 交通枢纽店？
今年夏天北京雨水特别多？
雾霾多？

当年以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时，你会发现更多的动态因素，而这些因素，在你看单店的时候，是无法总结和提炼出来的，必须走到一定高度才能看清。这里面又涌现出很多影响基本面的细节。区域的变化，不通过长期、跨品牌、跨行业的比较，是看不出来的。

3. 市场层面

这里更多的是品牌自己的全国战略，以及竞争对手的全国战略。

比如，肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称，而麦当劳略逊一点。如果你只做一次项目，得到的只是一个时间点上，或者过去的一段时间内，双方的对比。而如果你长期做项目，看到的就是，肯德基在产品开发上的优势在如何变化，麦当劳的应对措施，哪款产品起效了，哪款产品失败了，为什么？是产品没有讨好消费者，还是风头被盖过了，还是营销策略不对？企业的新战略是否起到效果？

还有一些市场上的突发事件，比如食品安全事件，比如反日情绪。他们对一个品牌的影响有多强？有多持久？企业以何种方式度过危机？是否有度过危机？

还有一块很重要的是，消费者的认知和选择是否发生变化？为什么？


于是，你观察一个行业比较久了，每个月都去市场中考察各种细节各种影响，从微观、到区域、到市场（宏观），自下而上、再自上而下地全面审视一番，你就会发现，长期追踪给你带来的价值。

比如，2013年肯德基遭受多重打击，速成鸡、禽流感、冰块门，等等等等。这些事件，其实都是短期因素，但2013年集团每个月公布的同店销售数据来看，恢复很慢，下半年没毛事，还有比较给力的促销活动，可就是涨不回去。再回看麦当劳，负面事件虽然没有肯德基多，但依然也是疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却涨了，而且是从反日情绪和骨汤门的双重负面回弹。所以，到底是事件的短暂影响，还是因为事件打击了品牌形象，还是因为快餐行业的整体萎靡，还是因为运营思路问题，还是因为中式餐饮崛起分流，还是因为商业地产分流，还是因为……

最终，驱动一个行业变化的细节因素，到底是什么？在不断地尝试回答这个问题时，你对行业的了解渐渐地上升到了50-60%，甚至在某些方面超过了很多同业资深管理者。为什么你能超过他们？他们不像你一个行业外的人，当局者迷，他们的判断很多时候带着感情、带着偏见。而且，他们的身份也导致他们接触不到那么多竞争对手，对市场大环境的理解没有你全面、公正。

但你作为一个外行人，依然不能说100%了解一个行业。因为，你没有具体运营过哪怕一个店，你的信息源大部分是道听途说，都是“不论你信不信反正我是信了”的传言，你看到的东西，永远没有100%的confidence level，你永远在怀疑、推测、估计中度过，你最终，只能了解行业大方向、大趋势、以及风吹草动的变化原理，你始终不会管店，不会管区，不会做产品研发，不会做营销。这个世界，没有人能完全了解一个行业。

但是你却终于有你独特的价值了。

而这，也得经年累月啊