节日季换一位手艺人 这家洗护品牌靠手工礼盒撑起第四季度大半销量

俄克拉荷马州有一家叫Flaunt（注，一家经营多年的发廊）的店，墙上挂的不是海报也不是装饰画，是一幅用金箔和石膏一格一格拼出来的马赛克原作。这块马赛克不是发廊自己找人画的，它出自一家洗护品牌今年节日季的限量礼盒，设计师是马赛克艺术家Mathilde Herrero。店主Faith Mouse是个发型师，平常生意是给客人剪头发，现在店里那面墙成了这幅画最正式的一次展出。这件事在业内被当成节日季营销的样板，但真正值得琢磨的地方不是马赛克有多贵，而是这个品牌做了一件跟同行完全相反的事。

大多数品牌做节日联名，思路都差不多，要么请眼下最有名的人，要么挑最响亮的品牌，借对方的观众过来。Oribe（注，一家从发廊渠道起家的洗护品牌）的联合创始人兼总裁Daniel Kaner说他们反着来，每年节日季会主动去找那些手艺好但不常被大众看见的艺术家，请对方为年度节日礼盒做设计。理由是，发现一样自己从没见过的陌生东西带来的兴奋，跟认出已经很熟悉的东西，力量差不多。历年请过的有日本书法家、肯尼亚纺织艺术家、法国挂毯艺术家，今年轮到Herrero，她的设计来自拜占庭几何和新艺术风格。礼盒分好几个规格，小套大约42美元，旗舰套310美元，节日系列通常撑起这个品牌第四季度大部分销售。

这条不追流量的路落到的是货架空档和门店客流上。Oribe自己没有实体店，2017年被日本花王集团收购时营收约1.7亿美元，之后翻了一倍。销售分三条腿走，线上直销、批发给百货零售商、还有发廊，比例大致三等分，批发和电商是增长最快的两条。发廊是这个品牌最早的销售渠道，现在依然占很大一块收入比重。LaMura-Scarrone（注，负责全球营销与创意的高管）说这次是第一次把艺术家的原作真的运到发廊店里去，因为发廊对他们太重要，Faith Mouse本人就是最靠前的销售推动者。

消费者那一端同时在拧。Accenture（注，一家技术咨询公司）对1393名美国美妆与个人护理消费者的问卷显示，44%的Z世代和46%的千禧一代预计这个节日季比去年花得更多，其中53%的人把原因归给涨价，49%的人说是想犒劳自己。千禧一代平均预计花1088美元，Z世代预计1005美元，都高于这批消费者885美元的平均数。但想花钱不等于只想多花钱，48%的人打算去大众商超和仓储会员店买节日礼物，比2025年的34%明显上升，38%的人说会去折扣店，同样比去年的34%高。线上和线下几乎对半分，52%对48%。美妆个护在节日购买计划里的排名从第六升到了第五。

对做小生意的人来说，这套打法里最值得抄的不是艺术，真正落地的是几个动作。把节日季当成一年里最集中的现金流窗口来排产能和备货，不指望全年均匀出单。把产品包装当成能承载手工痕迹的载体，而不是纯靠贴牌换成本。把销售渠道分层，让不同渠道各自承担不同任务，发廊做信任和试用，批发做铺货，线上做复购和拉新。Oribe自己也承认，Hermero那样的外部艺术家会给产品团队带来刺激，因为所有人都会参与到节日联名里来，那种横向协作的手感很难靠内部排期表复制。LaMura-Scarrone还补了一句，现在很多品牌做艺术家联名是对AI的反应，想在美妆和时尚圈占住人造这块地，这个理由比任何营销理论都更能说明手艺人这件事的分量。

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