Walmart 绕过代理商直推品牌：零售媒体开始抢测量话语权

三家代理商的高管同时收到消息：Walmart 的销售团队绕过代理，直接找到品牌客户推销站内品牌提升研究（brand lift study）。有代理商的多个客户被找上门，但都不愿透露是谁。Walmart 对此未在截稿前回应。这种绕过中间层的推销方式，在零售媒体的过去几年里几乎没有出现过，一出手就把行业惯例掀开了，也把代理商和零售商之间的那条边界推到了眼前。Retail media 之所以能在几年内挤进广告主预算清单，靠的就是这条路径。

这件事的分量在于时机。品牌方正在锁定第四季度投放、敲定 2027 年媒体预算的关口，Walmart 的全球广告业务第二季度同比增长 38%，是增速最快的零售媒体网络之一。此时推出一项能证明「增量」的服务，背后指向一件事：Walmart 不想只做转化渠道，它想当全漏斗伙伴，把自己的位置从预算的末端挪到预算分配的入口。这个动作的时间点选得很准，卡在了预算决策的临门一脚上。这一步卡的位置，确实关键。

PrograMetrix 的联合所有人 Lacie Edgeman 说得很直接：每年第四季度是广告主最不愿意为无法自证回报的支出掏钱的时候。Walmart 释放的信号是，它希望被当作认知、考虑、意向全阶段的伙伴来评估，而不只是临门一脚的成交引擎。Mile Marker 至少有四个客户参与其中，但都不公开名字和具体投放金额，显然还在观望阶段。对代理商来说，这类研究原本正是自己的交付物之一。代理商的处境，正在被重新定义。这层关系的变化会传导到费率上。

Stella Rising 的评价则乐观得多：这件事对双方都是赢。这家数字媒体和营销代理商的判断是，这类研究正在成为零售商与品牌之间新的合作基础——零售商展示测量能力，品牌拿到效果证明，双方各取所需。代理商的中间价值因此被压缩，零售商的议价能力则由此抬升，这是一场位置之争而不是简单的价格战。这层关系的变化，短期内会传导到代理费率和合约结构上。信任被绕过，中间价值自然被压缩。

但这套测量的软肋也很明显。品牌提升研究按投放金额设门槛，费用不低，报告回传最长要九周。更关键的是，品牌方仍然拿不到独立设置和执行测试的权利——按 Mile Marker 首席分析官 Anthony Costanzo 的说法，零售商往往在给自己批改自己的作业。他也承认，零售媒体正在进步，但离非封闭花园里能做的测试还有距离，这个缺口短时间很难补上。信任一旦被绕过，中间环节的存在感就会被动下降。

市场大盘在同步膨胀。eMarketer 预计今年零售媒体的支出会达到 693.3 亿美元。钱越多，盯着回报率的 CFO 和 CMO 就越多，测量能力本身正在变成一门可以卖钱的生意。Walmart 这步棋，卡的是位置而不是时机，它要在预算分配的话语权上再往上游挤一格，而这一格决定了明年有多少钱会流向零售媒体。这组对照说明，这场竞争已经进入 measurement 阶段。前瞻布局同样有它的风险。这三条问题，签之前务必要问一遍。

同一场竞争里，CNN International 已经在为「智能体广告市场」做基础建设，尽管这个市场目前几乎还不存在。零售媒体抢的是已经存在的预算，媒体巨头赌的是还没形成的预算。两条路线的共同点是：谁先把效果说清楚，谁就掌握下一轮预算的分配权，这比单纯把折扣打深要重要得多。巨头们的布局现在看着超前，但路径依赖的风险同样存在。否则付了钱，拿到的只是说法。这也是零售媒体当下真正的竞争焦点。

零售媒体抢的是已经存在的预算，媒体巨头赌的是还没形成的预算。两条路线的共同点是：谁先把效果说清楚，谁就掌握下一轮预算的分配权。这比单纯把折扣打深要重要得多。给中小品牌主的实操建议是：签这类研究前先把三个条件问清楚——对照组怎么设、归因窗口多长、原始数据能不能拿走。如果这三样都拿不到，那么买到的不是增量证明，而是一次更精致的自证。主动权在自己手里，才不至于被平台的数据牵着走，谈判时也能守住自己的预算底线。

创业找资源，上乌鸦部落。