麦当劳 9 月推 10 个 3 美元单品没换来客流 快餐价格战两头落空的账

两年前美国快餐业集体把价格战当武器，各家把套餐、买一送一、双人餐摆上台面抢客流。到了第三季度，价格不但没换来客流增长，各家利润率反而被削薄，分析师彼得萨利给出一句挺重的判断，他说深度价格战结束了，而各方都是输家。萨利是美国银行 BTIG 部门的餐饮与食品分销研究董事总经理，他那封写给客户的邮件里把这两年复盘成一段。当时他判断这种深折扣大概能从独立小店手里抢走份额，可餐厅的利润改善幅度会很有限，因为客流没来。

最难看的一个案例来自麦当劳。公司去年 9 月 8 日上线 10 个 3 美元以内的单品，想把低价心智钉死，到了今年 8 月管理层自己承认这套菜单没能吸引到消费者。萨利在邮件里补充了执行层面的细节，他说麦当劳这次把摊子铺砸了，大约三分之一的加盟商根本没按计划把这个价值平台执行到位，这也让总部直接终止了该深度价值项目的全国广告投放。加盟商不执行是个容易被忽略的信号，连锁品牌推一次全国降价，直营店能当天跟上，加盟店却要在自己的账上算一遍。

温迪这边也在往回撤。新任 CEO 鲍勃赖特今年 8 月评价自家 Biggie Bag 套餐时说这套做法复杂、而且稀释价值，本周这家连锁又推出 7.99 美元的 Dave 单人套餐限时供应，萨利也注意到它同时在继续强调一贯的鲜而不冻的产品主张。汉堡王走的是另一条路，华堡升级后第二季度同店销售创出纪录，远远跑赢快餐汉堡同类，第三季度更新的鸡块也继续拉动同店和客流，这家店在价格上没有跟着卷。

达美乐的数据最像一面镜子，第三季度公布的业绩里订单量在涨，客单价却在掉。萨利把这种组合视为重价格策略的一个副作用，达美乐此前说过要用更深的口袋熬过这场比价战争，今年夏天把 stuffed crust 塞进 Best Deal Ever 促销里拉动尝鲜，促销一停顾客回到原价再买，客单价才被托起来。CEO 乔乔丹在第三季度业绩电话会上给出的判断是，等竞争压力消退，公司可以减少一部分价格让利，同时靠官网做更精准的定向促销，把每单件数慢慢往上推。

这里头对做实体店的人最实用的一段，是价格战为什么两头落空。价格是一张一次性的牌，打出去能把人拉进店，但同一批人被所有同行同时低价吸引过来，回流的时候他也去别家了，摊薄的是全行业毛利却换不来增量。萨利还给出一个观察角度，投资人在他那份邮件之后会继续看哪几家在低价里真的赢了，快休闲那批过去几个季度日子不好过，却因为客单价感知强还在受益，他拿 Cava 举例，预计第三季度同店销售增长超过 3%。同一套价格打法在不同业态里的结果差这么远，差别往往不在折扣力度，而在客人来这一趟本来愿意花多少钱。

现在这些连锁给出的应对路径其实高度一致，都在往产品和价值这边收。麦当劳的投资者日几乎没提价格主张，主推金标准菜单、汉堡升级、手撕鸡，还专门提了要为使用 GLP-1 类减重药的顾客增加餐品。温迪没有彻底放弃价格，但把鲜而不冻的说法重新推到前面。一家门店如果撑不住毛利，就得在这两件事之间挑一头，把低价当成长期承诺，还是把它当成一次性的引流手段，二选一。

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