Deloitte 4,000 人调研 28% 节日预算 10 月底前花完 38% 价值追求者怎么重塑零售节奏

「28% 的消费者节日预算将在 10 月底前花光」这是 Deloitte 9 月中旬一份覆盖 4,000 名美国消费者的节日购物调研里的关键数据。10 月 19 日一篇供应链行业通讯文章把这份调研拆开来看，22% 调研者计划比去年更早启动节日采购，42% 调研者打算参与 10 月的销售活动，过去三年这组比例上升了 18 个百分点。整份报告里被反复提到的一组人物是 Deloitte 称之为「节日价值追求者」的人群，占 38%，这部分消费者是未来三个月零售货架节奏的关键变量。

把数据摆开。Deloitte 这份报告区分了 38% 的「节日价值追求者」和剩下的 62% 普通节日购物者，价值追求者具有以下五个特征：会等到打折再买、会在品牌涨价后切换品牌、会反复比较同款产品的不同渠道售价、会主动把购物拆成多笔支付、会用完所有可用的积分和返利。这种人的消费决策远比普通节日购物者复杂，是零售商最难打动但客单价最高的客群。Deloitte 资深分析师 Brian McCarthy 在电话里讲了一句被反复引用的话，这些消费者懂得把促销排成时间表再刻意出手。

把这群人的消费行为摆开。65% 的节日价值追求者已经在 10 月期间开始节日采购，比普通节日购物者比例高出近一倍，但他们倾向于把购物分散到整个节日季，最后的支出节奏曲线和普通节日购物者几乎重叠。Deloitte 测算这类价值追求者节日季计划支出比非价值追求者高 12%，也就是零售商如果想稳住节日销售额，必须先把价值追求者锁住，再吸引剩下的 62%。这是零售商在节日季真正需要重塑的库存管理逻辑前提。

把对零售商的实际动作摆开。McCarthy 给出三个动作建议，第一个动作是把节日价值主张做成显式标出，不只是打一个低折扣标识，而是把折扣、运费、积分兑换一并算进最终支付价格并显示出来；第二个动作是大件品类（电视、家电、家具）尽量提前到 10 月铺到门店货架上，因为价值追求者倾向一次买完一件高单价商品，小件类（衣服、玩具）则不必提前太多；第三是给价值追求者做对比购物友好的产品图，把同款不同渠道的价格整合到一个页面里。

把这件事放到 2026 下半年国内的零售环境。国内的 618、双 11、双 12 节点已经被证明有效但消费者疲劳明显，越来越多国内消费者已经变成类似的「节日价值追求者」类型。Deloitte 这份调研给到的真正启示不是「10 月就开始发节日折扣」，而是「先重新定义谁是核心节日客群」，国内大促的参与者里 38% 是真正的高客单核心，把这群人先认出来再决定货品铺设节奏，比单纯拼折扣和时长更值得做，这也是为什么今年双 11 京东决定 10/12 现货首发而不是按往年节奏。

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