维多利亚的秘密把大秀拆成粉丝运动 一家内衣巨头怎么靠 TikTok Live 拉回年轻人

10 月 18 日晚洛杉矶，维多利亚的秘密年度大秀重新登场，但这场秀和过去二十年的任何一场都不一样。Adweek 上一篇专栏把这场秀的转型路径讲得很具体，最关键的一个变化是，这场秀不再是一场内部品牌活动，而是被设计成了一场全民可参与的粉丝运动。从同步在 YouTube 和品牌社媒频道全球直播，到第一次用 TikTok Live 做秀后互动，再到把入场门票以掉落票务的形式分批放出，整套动作指向的是同一个目标，把这场秀从精英圈子里拽出来，交给真正的粉丝。

把过去两年的维多利亚大秀拆开。2025 年的回归秀是品牌 CEO 主导的第一次尝试，那场秀主要做的是把过去的 Angel 阵容拉回来重新刷一次存在感，但观众反馈普遍觉得那更像一场怀旧演出，没有真正打动新一代用户。这一次的差异是品牌首席市场和客户官 Elizabeth Preis 在 2025 年 5 月上任后推动的，Preis 公开提到一个观察，2025 年那场秀之所以有效，是因为粉丝是聚在一起看的，而不是在家一个人看。顺着这个观察，今年的大秀被设计成了一系列可参与的体验模块。

把 Elizabeth Preis 这条路径拆开。她在大秀之前做了一系列关键的铺垫动作，包括让品牌启动了 Angels Among Us 这部剧集风格的选拔系列，把新 Angel 的搜索过程拍成连续内容在社媒上预热。Preis 把这场秀定位为「友情之夜」，希望通过票务掉落的方式，让真正想看的粉丝能拿到门票，而不是让门票被黄牛和 PR 客户抢走。这种做法对一家高端内衣品牌是相反的做法，因为过去大秀的核心人群是 VIP 客户和媒体，把门票下沉意味着放弃了部分高净值客群，但 Preis 的判断是，如果不主动放弃一部分旧客群，就无法触达新一批年轻消费者。

把 TikTok Live 这个首次拆开。这是品牌历史上第一次在秀后做 TikTok Live 互动。过去的秀后动作主要是发官方照片和模特采访，但 TikTok Live 这种形式是真正的双向互动，用户可以在直播里提问、投票、对走秀造型做实时反应。这种形式的转化价值比传统秀后内容高出数倍，因为它把观看变成了一种共同在场。Adweek 在文章里直接把这个动作定位为「把秀做成粉丝运动」的关键节点，意味着维多利亚的秘密不再是单一品牌输出，而是和粉丝共创的活动。

退一步看这场粉丝运动转型。维多利亚的秘密在 2018 年之后的几年里经历了严重的品牌危机，核心原因是品牌价值主张脱离了新一代消费者的语境。这次回归不是简单的重新办秀，而是把秀重新定义为一种关系结构。这种转型和过去品牌方常见的产品迭代不同，它真正改的是品牌和受众之间的权力分配，把主动权交给粉丝，让品牌在秀场上扮演服务者的角色而不是表演者的角色。

把这件事放到 2026 下半年国内的品牌大秀。国产内衣品牌比如内外、Ubras、维多利亚的秘密中国代理团队都在做类似尝试，把年度大秀做轻、做直播、做用户共创。但国内品牌面对的难题是，TikTok 直播在国内是不可用的，需要找到替代渠道，比如视频号直播、小红书直播、抖音直播，而且国内的直播生态高度成熟，品牌不主动做直播反而会显得脱节。维多利亚的秘密这次转型给到的启示是，品牌大秀可以不再是 PR 预算的展示窗口，而是用户运营的核心节点。

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