蜜雪冰城海外门店缩水 出海叙事的尽头在本地化

去年一年里，国内餐饮零售圈被一句玩笑刷了屏：「雪王出海比想象中难得多。」把这句话和蜜雪冰城 2026 年初公布的财报摆到一起看，玩笑终于落到数字上：截至 2025 年底，蜜雪集团海外门店共 4467 家，比 2024 年底净减少 428 家。收缩主要发生在印尼和越南两大基本盘，单这两国就贡献了一半的减少量。一年半以前所有分析师还在讨论蜜雪冰城海外门店什么时候破 1 万家，现在最新的疑问是基本盘守不守得住。

蜜雪冰城的出海路径，前半段走得是「产品和供应链出海」的逻辑。这家公司 1997 年从郑州起家，靠 6 元一杯的冰鲜柠檬水把价格做到极致，原料的中央工厂、自建糖浆生产线、塑料杯和吸管的模具工厂，构成了它的成本控制护城河。2022 年到 2024 年蜜雪冰城海外门店从 1500 家冲到 4895 家，背后是把国内这一套打法压缩在低消费力市场：越南、印尼、东南亚其他国家为主，日本、韩国、澳大利亚作为高消费力补充。海外门店数突破 4000 家那段时间，国内零售圈羡慕的不是门店数，是供应链能力能复制粘贴到这个量级。

转折出现在 2025 年。一线市场的开店红利期结束，印尼和越南这两大基本盘开始出现类似的店租、人力、原料同环节的成本抬升。越南河内、胡志明市门店的原材料采购价格一年内上涨 8% 到 12%，门店租金最高上涨 22%。这是国内同行没有事先替蜜雪冰城测过的成本环境。当地的糖浆、吸管、塑料杯不能像国内那样从中央工厂直供到店，必须在本地寻找供应商，SKU 一换就意味着产品标准出现波动。报道过几次越南门店出品的柠檬水浓度不同，本质上就是这个「本地供应链不能低成本复制」的矛盾。

更具代表性的事件是日本。今年 7 月，蜜雪冰城东京原宿的一家门店在日本正式营业前，因 App 登录页面引发当地舆论争议，最终门店被围挡，原定的 4 家门店全部暂停营业。千店目标里，日本计划年内开店 1000 家，截至 9 月底能开出的不到 4 家。日本市场对蜜雪冰城来说，是个高消费力、低边际收益、舆论容错率又极低的地方。这和当初东南亚基本盘的逻辑完全相反，是典型的「本地市场需要耐心、需要本地化」的反证。

把上面这些线索串起来，蜜雪冰城海外门店缩水的本质是出海的「第一步验证完成、下一步考验开始」。从 4895 家到 4467 家，是市场对这一轮的反馈，并不否认蜜雪冰城仍然是国内茶饮出海最有产品力的一家。但要维持海外门店在 2027 年回稳，公司至少要在三条线上同时发力：先有适合海外门店节奏的本地供应链，然后让不同市场的产品 SKU 走出差异化，最后用更长的时间去本地用户那里慢慢建立认知。出海这门生意从来不是越快越好，而是越能熬越能笑到最后。

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