?# 卖水也能「放纵」：Hint Water 新口味背后的品牌焦虑

Modern Retail 前两天发了一篇报道，标题是「Hint water bets on indulgent dessert flavors to recruit new customers」。Hint Water 是美国一个主打「无糖」的气泡水品牌，最近推出了一系列甜点口味的新品——什么柠檬派、芝士蛋糕、巧克力布朗尼，听起来就不像是一款「健康水」会做的事。这背后反映的问题，比口味本身有意思多了。

先说说 Hint Water 这家公司是做什么的。他们的核心产品是一款「无糖、无人工甜味剂」的气泡水，最早的定位是「让你喝水变得有趣」。创始人 Theodore H. Kanner 的逻辑是——普通人觉得白开水太无聊，碳酸饮料太甜，Hint Water 刚好卡在中间：一个「健康但不难喝」的选择。过去几年他们增长还可以，2023 年收入大概在 1.5 亿美元左右，在北美气泡水市场占了个位数百分比的份额。

问题来了。无糖这个定位在早期是优势，但随着整个饮料行业都在打「健康」概念，Hint Water 的差异化越来越弱了。百事可乐有 zero，可口可乐有 zero，农夫山泉有气泡苏打水 everyone都在做无糖产品，Hint Water 原来的「健康」护城河被慢慢填平了。这次推出甜点口味，根本上看是一次品牌策略的大转弯——既然「健康」已经不够独特了，那就换个方向，用「放纵」来吸引新客户。

具体怎么操作的呢。他们这次推的是一个叫「Treat Yourself」的限制版组合包，里面装了六种甜点口味。价格跟普通款一样，但口味更猎奇。这招其实很聪明——用限定版制造稀缺感，用甜点口味制造话题性，反正价格不变，消费者尝试成本很低。消息公布后，Hint Water 的社交媒体曝光量涨了大概 40%，品牌搜索量也上去了。

但这里有个风险。Hint Water 过去的品牌资产是「健康」，现在突然开始卖「甜点口味」，这个转变会让老客户怎么想。一个喝了五年 Hint Water 的人，突然发现这个品牌开始卖巧克力布朗尼口味，会不会觉得被背叛了。这种品牌「向左走向右走」的事情，风险是很大的。农夫山泉当年做东方树叶的时候被多少人骂难喝，后来硬是靠「难喝」这个反向定位做起来了。Hint Water 这次甜点口味，是在消耗自己过去十年积累的品牌资产。

从商业角度来说，这个决策可能也是被逼无奈。气泡水这个赛道太卷了，Hint Water 作为一个中小品牌，既没有可口可乐的渠道能力，也没有 LaCroix 的先发优势，如果不搞点新花样，很可能就会被慢慢边缘化。甜点口味根本上看是一次「品牌刷新」，目的是让新一代消费者重新注意到这个品牌。

对于创业者和品牌方来说，Hint Water 这个案例有几个教训。第一，品牌定位不是一层不变的。当市场环境变化的时候，定位也要跟着调。但调定位需要技巧，不能180度大转弯，要平滑过渡。第二，产品创新要跟品牌资产兼容。Hint Water 这次甜点口味其实有点激进，如果换成「低糖甜点口味」可能更稳妥。第三，限定版和猎奇口味是很好的营销工具，但只能用一次两次，用来制造话题可以，不能当成长期策略。

此外说句题外话，我现在有点好奇那些喝 Hint Water 的人会怎么想。本身就是为了健康才买的用户，看到甜点口味可能会有点困惑。但可能这才是 Hint Water 的真实目的——先把用户圈进来，不管是因为健康还是因为好玩，反正先进来再说。至于以后能不能留住，那就是后话了。

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