Pernod Ricard 和 Ibotta 在节日季访谈里 把消费曲线拉平 这笔账怎么算

进入 10 月第三周，节日购物季的形状已经和前几年不一样了。Adweek 的 ADWEEK House Advertising HQ 论坛上一期和 Ibotta 联合做了一场行业内部讨论，主持人是 Adweek 总编 Ryan Joe，嘉宾是 Pernod Ricard 整合策略总监 Krystle Rocci 和 Ibotta 客户合作副总裁 Chris Dungan。他们谈的核心是同一件事：今年的购物季被拉长了，而且消费者更挑了。Pernod Ricard 这家全球烈酒集团旗下有 Absolut、Kahlua、Jameson 等多个品牌，今年面对的是节日礼赠和居家调酒两条线同时被拉长。Adweek 这场讨论把这件事分成了三个层次：促销怎么打才有转化、品牌怎么从一次性顾客变成复购、品牌组合怎么协同。

促销这一层，Dungan 直接给出了 Ibotta 第一方数据的用法。Pernod Ricard 在考虑怎么快速冲销量时，促销是最常用的工具，靠 Ibotta 的第一方数据能识别和归因促销期间消费者购买行为的变化。Ibotta 是美国最大的数字返现平台之一，能看到的是真实交易而不是预估。Dungan 的原话是这套数据让你能更精准地衡量和归因促销的成功，把印象数（impression）这种模糊指标换成具体的销售归因。Rocci 补了更具体的策略层判断：不能光看消费者看到了多少次广告，要看他们是不是在对的时间、对的心智状态下被触达，才能真正走完购买漏斗，对烈酒品类这一个点尤其关键——烈酒消费场景高度情绪化，消费者买不买往往不是价格问题，是消费那一下有没有触发购买念头。

Dungan 在讨论里给了一个对今年购物季的关键判断：消费者在拉长购物周期，不再把所有消费都压缩到节日前两周。他们在试图平摊消费曲线，让购物变成一个持续的过程而不是一次性的爆发。这个变化对品牌的影响是要在更长的窗口里多次触达消费者，而不是砸资源抢一个 Black Friday 的尖峰。Rocci 接了这个判断给了一个具体动作建议：时机越来越早，品牌要在消费者还没站到货架前、还没打开购物车前，就在心智里占好位置，等消费者做决策时挑的就是你。Pernod Ricard 的品牌组合打法是把这个逻辑落到具体产品组合上——Absolut 和 Kahlua 在 espresso martini 这款经典调酒里是一对天然搭档，两家品牌一起做联名促销可以同时拉两个 SKU 的销售。

品牌忠诚度这一层，Dungan 给了一个非常直接的判断：促销是把首次购买者或流失顾客拉回来的最好手段，但让消费者下一次买这个品类时还选你的品牌，才是真正的忠诚度考验。Rocci 把这个考验拆到了产品层面：可能是瓶身、可能是风味、可能是价格点、也可能是持续的内容互动让消费者对品牌产生情感连接，所有这些组合起来才有用。Pernod Ricard 的一个具体动作是鼓励消费者跨品牌探索，比如买了 Absolut 的人下次买 Kahlua 调酒就顺手带一瓶。Dungan 给 Pernod 的这种品牌组合打了一个 CFO 听得懂的商业判断：把单品牌销量做成组合销量，在同一个购物季里把品牌组合的增量销售一起打出去，是 CFO 和 CMO 都会认可的打法。

Pernod 的品牌组合打法背后是 Pernod Ricard North America 这家子公司的整体策略——旗下 30 多个烈酒品牌共享分销渠道和市场预算，单品牌打促销时拉的是整个组合的增量。Adweek 论坛这场讨论的核心观察是：当消费曲线被拉长，单品牌促销的效率会下降，品牌组合促销能维持增量销售的时间窗口更长。从 Absolut + Kahlua 这对搭档的实操来看，组合促销不是简单地把两个 SKU 摆在一起打折，是要在内容、渠道、消费者心智三个层面同时联动，让消费者从一个品牌走进下一品牌的购买路径。

这场讨论的时间点踩在 Adweek 关注的节日季前夕 10 月中旬。Pernod Ricard 这种品牌组合打法和 Ibotta 这种第一方数据平台的合作，验证了节日季购物季拉长后的一个具体策略：在拉长的时间线上把品牌组合的曝光点和转化点铺开，而不是单点抢 Black Friday。这场讨论里没有给出具体数字，但 Pernod Ricard North America 2026 财年的销售数据指向一件事——拉美和北美市场的烈酒消费在通胀压力下出现明显的价格弹性，消费者比往年更挑，对促销的反应更敏感。Adweek 这场论坛的结论是：节日季被拉长后，品牌要打的不是促销战，是布局战，要在更长的窗口里反复触达消费者，把一次性促销变成品牌组合的持续露出。

Adweek 这场论坛没有覆盖所有行业，但 Pernod Ricard 的品牌组合打法给消费品行业提供了一个可参照的样本。Adweek 自己在这个领域有持续跟踪的栏目 ADWEEK House，专门做消费品和零售行业的内部讨论。这场论坛是 10 月 9 日做的，Adweek 把论坛全文整理发布在网站。Adweek 这场论坛给消费品营销人的判断是：当节日季被拉长，品牌预算要重新分配，不能再像过去那样压宝在 Black Friday 的尖峰，组合促销和长窗口曝光是今年的关键打法。Pernod 的样本说明一件事：单品牌促销在拉长的购物季里效率会下降，品牌组合促销能把一次性购买转成多次购买，把消费曲线的拉长变成品牌组合增量的机会。

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