Fanta 万圣节 70 亿曝光没花一分钱广告费 一份全球节日品牌占位的方法论

ADWEEK 这周把 Fanta 全球市场副总裁 Ibrahim Khan 拉到了 Adspeak 播客上做访谈，主话题是 Fanta 怎么把万圣节这个原本属于欧美区域的节日，做成了全球 70 亿曝光量、零付费媒体投放的品牌资产。整场访谈聊的是 Fanta 怎么把一个季度性事件、做成可重复引爆的全球性品牌节日。具体的方法论，Khan 在访谈里拆成四个步骤，对国内做节日营销的品牌方来说，这是一份难得的实战参考。这条细节单独拎出来看，跟主线判断是一回事。

找空白节日是起点。Fanta 母品牌可口可乐在圣诞节、夏季、家庭聚会这些节日上有牢固的占位，但万圣节一直是百事可乐体系下的激浪（Mountain Dew）这些品牌在打，Fanta 在这块几乎没有动作。Fanta 团队于是从 2018 年开始反向操作：把万圣节当作自己的占位目标，而不是把万圣节当作全球节日借势做一波。对应到营销话术就是「找出竞争对手没占住的节日、自己去把那个节日买下来」。这一步在万圣节、感恩节、复活节这些节日上同样适用，国内品牌方为做节日营销的朋友可以举一反三。

放弃付费媒体、做用户生成内容是另一道做法。Khan 给了一个很硬的数据——70 亿次曝光，没有付费投放支撑。这件事 Fanta 做了两件关键动作：与环球影业（Universal Pictures）和布伦屋（Blumhouse）合作，把恐怖片里的经典角色做成限量版万圣节罐装；放开用户用这些角色做二创内容，把传统的内容审核限制从「严格二选一」松绑到「只要不违规都能发」。这一套把品牌方为内容生产者的职能转移到了消费者身上，Fanta 自己只负责生产内容素材和分发渠道，70 亿次曝光背后是消费者主动贡献的社区二创。

把产品本身做成内容平台是其中一环。Khan 在访谈里讲了一句很关键的话——「产品设计本身就是可扩展性最强的故事讲述平台」。Fanta 把限量版恐怖罐装设计成可收藏的实物消费品，而不是简单的万圣节特别包装，这些罐装本身能拍内容、能开箱、能装扮成露脸剧情。这一步把产品从「装液体的罐子」升级成「可分发的内容载体」，对国内做消费品的朋友有直接的借鉴价值。这条细节单独拎出来看，跟主线判断是一回事。

节日产品全球化，但要分地域讲本土化故事是其中一环。Khan 在访谈里提到，Fanta 万圣节限量罐装在 50 多个国家上线，但每个市场的本土化故事不同——美国市场讲恐怖片和鬼屋故事、日本市场讲校园怪谈和都市传说、巴西市场讲民俗节庆。这一条把「全球品牌+本地故事」这两件事强行打包在一起，规避了「全球化内容无差异」的常见毛病。这条细节单独拎出来看，跟主线判断是一回事。读到这里基本能把这条样本背后的逻辑看明白。

Khan 在访谈里还讲到 Fanta 万圣节走过的弯路。团队一开始以为万圣节只是一个季度性事件，应该在 10 月集中火力投一波就收工；后来发现万圣节其实是一个跨 9 月、10 月、11 月上旬的「品牌叙事周期」，消费者在 9 月就会开始搜索万圣节相关的服饰、家居、食材、饮品，提前两个周的预热比节日当天的投放更有用。这一条经验对应到国内做节日营销的品牌方身上，意味着中秋、双十一、春节、情人节这些节日提前一个月的预热投放往往比节日当天那一波能拿到更高性价比的曝光。回看整场访谈，Fanta 万圣节这件事给国内做品牌营销的朋友至少留了三条直接的借鉴：节日品牌占位可以抢先；用户生成内容比付费投放更便宜，但前提是产品设计本身就是可被二创的；全球化品牌的本土化故事要分地域写，不能用一套话术走天下。把这三件事按时间顺序在自己的品牌上跑一遍，2026 年下半年到 2027 年上半年这半年，是品牌方为节日营销从「季度事件」升级到「全球节日占位」的窗口期。

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