Crumbl 这家靠饼干翻身的新连锁 一年关掉几十家店 加盟商那份亏本账本被摆到了台面上

Crumbl 是疫情那几年美国增速最快的烘焙连锁，2021 年到 2023 年之间门店数从 200 家暴涨到 1000 家以上，年营收一度冲过 13 亿美元，单店年均坪效在烘焙品类里长期排在前三，疫情结束后还连续 8 个季度保持正增长。这家品牌靠一款每周换口味的曲奇礼盒加上 TikTok 上的视觉传播，把原本被认为过时的曲奇品类重新做成了 18-35 岁年轻人愿意排队买的爆款。一时间整个北美烘焙行业都在讨论 Crumbl 怎么把一个传统品类做出新流量。

顺着 Restaurant Business 最近一篇深度复盘来看，Crumbl 的真正转折点出现在 2024 年底到 2025 年中之间。这家公司试图把单店模型复制到加盟体系以外的城市市场，开始在加州、纽约、芝加哥的核心商圈密集开店。原本 Crumbl 的单店选址策略是偏向二三线城市的次级商圈，租金和人工成本都在可控范围内，单店回本周期大约 18 个月。但进入一线城市核心商圈之后，单店月租金直接翻了 2 到 3 倍，人工成本因为要和星巴克、Chick-fil-A 抢人，同样岗位的时薪要上浮 25% 到 40%。

然后 Crumbl 在 2025 年下半年又做了一个被业内普遍认为判断失误的动作，推出脏气泡水（dirty soda）这个新品类，号称要进入现制饮品赛道。这条产品线本身没有错，美国南部和西部市场对脏气泡水确实有需求。但 Crumbl 推出这套产品时用的是原来的曲奇门店模型，没有为饮品单独设计吧台、动线、设备。一份加盟商在 Reddit 上曝光的内部数据显示，脏气泡水上线三个月，单店日均销量仅有 35 杯，远低于公司内部测算的 120 杯目标。也就是说这条新业务不仅没带来增量，还把原有的曲奇产能、店员注意力、店面空间都分散了。

接着看关店潮这一段。Restaurant Business 的报道里提到，Crumbl 在 2026 年前三个季度关闭了大约 80 家门店，其中超过 70% 是一线和新一线市场的店铺。同期公司还进行了两轮裁员，主要涉及总部产品和品牌团队，受影响员工大约 200 人。财报披露的数字更难看，2026 年第二季度同店销售下滑 23%，第三季度下滑 18%，连续两个季度负增长，是 Crumbl 上市以来的最差表现。这两项数据也直接打破了公司管理层过去几年一直强调的同店增长故事。

沿着加盟商那份亏本账本具体展开，一位加州加盟商对外披露的数据是，单店前期投入大约 65 万美元，包括 35 万美元的加盟费、20 万美元的店面装修、10 万美元的设备。加上 6 个月的运营垫资，前 18 个月总投入接近 90 万美元。在一线商圈的实际运营数据是月营收 11 万美元，毛利 6.8 万美元，扣除人工、租金、水电、原料成本之后，净利只有 1.2 万美元。但这个数字还完不成每月 1.8 万美元的贷款偿还。一句话概括，加盟商每个月的现金流是负的，要靠追加投入或者借债维持运营。

对照看 Crumbl 接下来给加盟商的补偿方案，公司总部提供的是关店补贴，金额大约是首年加盟费的 30% 到 50%，这笔钱原本是用来冲销部分损失的，但实际到账时间被压到了 12 个月以上。但加盟商真正亏的不只是加盟费，还有装修、设备、人力培训这些沉没成本。一份业内律师事务所在 LinkedIn 上发布的分析指出，Crumbl 这套补偿方案在法律上很难被认定为足额赔偿，因为补偿金额明显低于加盟商实际投入。

落到对国内餐饮创业者的启示，这件事最有意思的点不是 Crumbl 怎么垮的，而是为什么一家疫情期爆火的品牌，会在短短两年内从行业标杆变成加盟商维权的对象。表面上看是新品类扩张失误加上选址策略失误，但更底层的逻辑是，Crumbl 把曲奇加 TikTok 视觉这套单店模型跑通之后，没有花时间把加盟管理体系、产品研发体系、城市分级模型同步搭建起来。结果一扩张就翻车。这一课对国内正在快速开店的茶饮、烘焙、面食连锁同样适用，爆款能帮你活过第一阶段，但加盟管理体系跟不上，活不过第三阶段。

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