今年圣诞季 消费者用 AI 直接下单 品牌方没准备好的一份 PwC 报告把这件事讲清楚了

每年到了九月底，零售商和品牌方就会开始算同一笔账，今年圣诞季的钱从哪里来。PwC 在十月初发布的 2026 节日展望报告里给了一个让整个零售业都坐不住的数字，今年北美消费者在圣诞季的预算中位数是 1642 美元，比去年上涨 4%，涨幅比 2024 年的 1.8% 高了一倍多。但报告里更值得拆开看的，不是金额本身，而是消费者做出购买决策的方式已经发生了结构性变化。这套变化在过去一年里加速得非常快。

沿着 PwC 这份报告里跟 Glossy 联合做的访谈，PwC 美国零售业务负责人 Kelly Pedersen 把这件事讲得很直接。她提到，过去消费者决定买什么之前，会先在 Google 搜索品牌方好不好，再到 YouTube 看完测评视频，最后去实体店或者品牌官网完成下单，整套流程平均要 6 到 8 次品牌触达才会形成转化。但今年的情况是，消费者打开 ChatGPT、Perplexity 或者 Claude，直接问给 12 岁男孩买一份 200 美元以内的礼物，要新颖不要玩具，AI 会在几秒钟内给出 3 个具体品牌推荐。消费者拿着这个清单去搜索引擎做二次验证，最后才完成下单。

把这条链路拆开看，对品牌方来说有三件事值得提前考虑。第一，传统的 SEO 排名不再是唯一的流量入口，因为 AI 工具给出的推荐和搜索引擎结果是两套完全不同的逻辑。一份来自 PwC 的统计显示，今年消费者在 AI 工具里看到的品牌推荐中，超过 60% 的品牌没有出现在 Google 同一关键词搜索结果的第一页。这件事的背后是品牌在搜索引擎里的好位置，不等于在 AI 助手里也会被推荐，这是一条重要的提醒。

接着看 PwC 报告里关于 Gen Alpha 的部分。Gen Alpha 是指 2010 年之后出生的这一代，他们从小学就开始用 AI 助手做作业、选礼物、查资料。这一代人进入消费市场的速度比上一代快得多，PwC 给出的数字是 12 岁到 17 岁的 Gen Alpha 在家庭节日预算中的话语权已经占到 28%，比 2024 年的 21% 提升了 7 个百分点，这个增量相当可观，速度比上一代 Z 世代还快。他们选礼物的方式跟哥哥姐姐完全不同，更依赖 TikTok 上的短视频和 AI 助手的对话推荐，而不是品牌官网的产品页面。

对照国内的实情，这件事其实已经有先兆。过去两年小红书、抖音上的 AI 推荐礼物清单类内容播放量持续走高，AI 工具嵌入到购物决策这件事在中国也在发生。但国内品牌方目前的应对策略大多还是把 AI 当成一个新的投放渠道，比如在豆包、Kimi 上买关键词广告。这套打法跟过去十年的搜索广告思路没什么两样，没有真正理解 AI 推荐机制的算法逻辑。AI 助手给消费者的不是 10 条蓝色链接，而是 3 条带具体推荐理由的清单，品牌能不能进这 3 条，才决定能不能被这一波消费者看到。

翻回 PwC 报告给品牌方的几条具体建议，Kelly Pedersen 在访谈里提了三个动作值得借鉴。第一，品牌要在 11 月之前把过去两年的产品评测、客户案例、专家背书整理成 AI 助手可以直接引用的结构化文本，让 AI 在回答相关问题时能找到你的素材。第二，要在 TikTok、Reddit、YouTube 这类 AI 重点抓取的内容平台上持续输出真实用户体验，而不是只投品牌广告。第三，要在自家的电商页面加上 AI 友好的 schema 标记，让 AI 助手能准确识别产品的价格、库存、卖点。

落到对国内实体店主和品牌方的启示，这件事不是远在太平洋对岸的热闹，而是接下来三个月就会影响订单的实际问题。如果你的产品没有出现在 AI 助手给出的推荐清单里，消费者压根不会考虑你。这跟十年前淘宝搜索排名靠后的店铺没人看，是同一件事的升级版。区别在于，淘宝的规则还能花钱投直通车搞定，AI 助手的推荐规则目前没有付费通道，只能靠内容生态和结构化数据慢慢积累。从现在开始把内容做扎实，比花三个月研究广告投放策略更值得。

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