旧金山 unBoxed 大会上 亚马逊把广告投放孤岛打通成一张表

在旧金山 9 月 29 日的亚马逊广告年度大会 unBoxed 上，亚马逊把原本分散在不同产品里的广告投放功能重新捏了一遍，统一起了一个新名字：Amazon Ads Agent。同一天上线了两个产品——Full-Funnel Campaigns 和 DVA+，前者把 Sponsored Ads、展示广告、视频、Streaming TV 整合进同一个广告活动里；后者把 Sponsored Display、Sponsored TV、程序化展示/视频/音频合并成一个购买界面。对一年要花几十亿在亚马逊广告上的品牌方来说，这是一场工程改造，也是一次控制权的迁移，对广告代理商而言也是一份需要重读的工具书。

拆开看 Full-Funnel Campaigns 做了什么：广告主只需要告诉亚马逊要推什么产品、投入多少预算、提供素材，剩下的渠道选择、人群分配、出价节奏全交给系统。亚马逊负责持续优化「新客获取」和「长期销售额」这两个指标。这意味着品牌方不再自己选择具体投放渠道和细分人群，只看到格式层面的曝光数据。亚马逊副总裁 Amit Bhattacharyya 的原话是：「如果我们把它做得既简单又强大呢？」对习惯了多渠道并行投放的广告主来说，这种简化的代价是定向颗粒度被一起简化。

翻到底，DVA+ 是另一种整合。Kelly MacLean 是亚马逊广告副总裁，她对 Digiday 说这件事的本质是「把程序化广告的力量带给所有广告主」，并把它称为「human-led AI supported」。模式分两种：新手广告主选简化模式，只填目标和预算；老手可以切到高级模式，继续控制定向、交易、私有市场、频次上限和出价。这种分层的核心目的，是让从来没碰过程序化的中小广告主也能直接用，同时不让大品牌的代理商团队觉得被 AI 抢了方向盘。对所有在亚马逊上同时跑大小预算的团队来说，这次分层是工具栏的一次重置。

倒着读，这次发布背后是亚马逊对自身角色的重新定位。过去几年亚马逊的广告业务一直被诟病「DSP 和 Sponsored Ads 是两套孤岛」，广告主要分别搭建广告活动再手动对接。这次发布会上的版本等于把孤岛打通，并且把 AI 从「广告工具里的功能」提到「决定怎么花预算的中枢」。对营销团队来说，工作清单会被改写：策划、预算分配、素材管理这些环节，都从内部决策变成了对亚马逊模型的约束和质询。对所有把亚马逊当头部渠道的代理商来说，这次改版的本质是一次汇报口径的更新。

反过去看争议。8 月份美国 FTC 联合 22 个州的总检察长起诉亚马逊，指控它在广告拍卖中偷偷加价，让 Sponsored Products 广告主多付了钱，而且价格机制不透明。亚马逊公开否认这些指控。发布会上被问到新工具会不会展示每个胜出价格的来源，亚马逊没有承诺提供拍卖层面的透明。对广告主来说，这意味着把更多决策权交给 AI 的同时，过去靠人工对账能问清楚的拍卖细节，现在变得更难复盘。这一层不透明对采购方而言相当于把审核窗口也一起关上了。

沿这条线看品牌方现在该问亚马逊哪三个问题：能不能审计 AI 用预算和素材的具体动作；第三方数据、身份和测量工具接入得有多深；多套广告系统合并之后，费用、库存来源、拍卖机制还清不清楚。换面看，亚马逊承诺未来会在 Agent 里加「为什么做这个定向」的解释。但愿这套解释足够让广告主放心。对所有在亚马逊上花钱的品牌方来说，今年这份 unBoxed 公告更像是一份合同重写的预告，不是放松的广告投放通知，对中小广告主而言这套工具的真正考验是 2026 年第四季度的购物季。

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