数字广告越来越贵 牛仔裤品牌 Duer 把品牌故事印成了杂志

一家卖性能牛仔裤的加拿大品牌最近宣布要做一本季刊。刊物名叫 Interval，首期十月发行，在美国、加拿大和英国三地铺开，进自家门店、寄给会员、也发给部分批发伙伴，起步印量约 5000 份，免费取阅。

创始人 Gary Lenett 的来历很"牛仔"：他先后为 Levi's、Lee、Wrangler 和 Guess 做过牛仔裤。2013 年骑车通勤让他发现市场空缺——既要有运动裤的性能，又要体面到能进办公室。第一批产品在 Kickstarter 上线，主打技术感、舒适和多场景穿着。

为什么在有社交媒体的年代做纸质杂志？Lenett 给出的两个问题很具体：在美国这样的大市场里，怎么穿透信息噪音被看见？就算讲清楚了自己的独特，又怎么让人相信这是真的？他的判断是纸面有天然的压舱感——线上形象谁都能包装，一个 AI 工具加一个人就能撑起门面，而印刷品很难伪造，翻开就能看到品牌的厚度。印刷品的成本结构也透明：一次投入、批量分发，不用天天和平台竞价系统搏斗。

杂志内容刻意不像商品目录：不放产品价格，有的文章压根不提 Duer。首期栏目包括重返办公室的穿搭、工装的历史，还有与造型师 Leila Bani、特技演员 Jennifer Clarke 的对谈——后者是前加拿大国家体操队员，也是 Duer 的第一任首席运营官；另外还有木工 Deagan McDonald 和陶艺师 Serena Koo 的人物特写。内容由公司员工和自由撰稿人共同完成。

生意盘子并不小。Duer 目前有 14 家独立门店和数百个零售账户，直销与批发的比例约为 55 比 45；财年截至二月，收入同比增速约四成，按创始人的说法，18 个月内有望摸到 1 亿美元。这个体量下做一本不卖货的杂志，更像是在给品牌修一条长期渠道。门店、会员、批发三条腿各自带着杂志走，触达不需要再向社交平台交过路费。对一家增速四成的公司来说，杂志不是怀旧，是对冲流量风险。

押注纸媒的不止 Duer 一家。Uniqlo 早在 2019 年就推出生活方式杂志，Faherty 也在 2025 年做了季度刊物；另一面，Casper 的《Woolly》停刊、Airbnb Magazine 无限期暂停、Net-a-Porter 的《Porter》关闭——这一行有成功也有阵亡。营销代理公司 Belardi Wong 总裁 Polly Wong 的观点很实在：杂志与目录的混血"magalog"适合加深老客户关系，纯目录更适合拉新，单位成本更低、收入回报更直接，诀窍是让形式匹配到人群。他还提醒，形式没有高下之分，就看你想让读者停留三分钟还是三十秒。

对创业者来说，Duer 的动作可以用一句大白话概括：当公域流量越来越贵，内容本身就是渠道。要不要跟进，先回答三个问题——你想影响谁、他们愿意为哪种内容停下、你手里有没有讲得动人的素材。想清楚再印，印了就别糊弄。一本杂志不会立刻带来销量，但它能回答一个所有广告都回答不了的问题：这个牌子到底是谁。

创业找资源，上乌鸦部落。