美团外卖 Keeta 在沙特 22 个月盈利 在巴西撞上排他条款墙

巴西反垄断机构 CADE 在 9 月 2 日拒绝了美团旗下海外外卖平台 Keeta 要求对 99Food 采取临时措施的申请，没有叫停后者与商户签订的相关排他条款。CADE 同时要求继续深入调查，进一步了解这些条款对外卖市场竞争的实际影响。

隔着大西洋与非洲大陆，不久前 Keeta 则交出了一份截然不同的成绩单。2026 年 7 月进入沙特 22 个月后 Keeta 宣布实现外卖单均经济效益盈利，比 2023 年 5 月进入的中国香港市场更快跑通。美团 CEO 王兴在今年二季度业绩电话会上也将沙特的表现视为海外运营模式可复制性的一个验证。2025 年全年 Keeta 在沙特当地送出超过 1.5 亿单，覆盖 23 座城市，合作商户超过 5 万家，骑手超过 3.8 万人。

同一套产品、履约和运营打法，为什么在沙特能跑通，在巴西却卡在了商户门口？Keeta 进入沙特时计划投入约 10 亿里亚尔，依靠新客券、首单折扣、免配送费等优惠快速拉新，按第三方机构测算上线约四到五个月它的订单份额就达到约 10%。到 2026 年初 Keeta 已经大幅削减沙特补贴但订单量仍保持韧性，到了 7 月 UE 终于转正。

Keeta 真正需要解决的，是怎么从已有玩家手里把订单拿过来。这也是补贴最有效的地方，沙特给 Keeta 的其实是一个相对成熟的跑道，市场教育已经完成，用户商户和骑手都已经在场，Keeta 需要做的是用补贴换规模，再把规模转化成效率。

到了巴西情况完全不同。Abrasel 2023 年的数据显示本土外卖平台 iFood 当时占据巴西外卖市场约 82% 的份额，2025 年 4 月随着滴滴旗下海外外卖平台 99Food 的重新进入巴西外卖迎来了多平台竞争阶段。Keeta 在 2025 年 10 月进入桑托斯和圣维森特，2026 年 2 月进一步进入圣保罗市。

真正让 Keeta 放慢脚步的不是用户不是骑手而是商户。2026 年 2 月底 Keeta 突然推迟了原定的里约热内卢上线计划，公司已经准备了约 1.7 万家注册商户和约 2.7 万名配送员甚至为里约准备了超过 4 亿雷亚尔的预算，但距离开城只剩一周时 Keeta 发现当地商户的排他合作比例远高于预期。

Keeta 原本预计这一比例大约在 8% 到 10%，据 Keeta 巴西副总裁 Danilo Mansano 介绍，圣保罗的热门连锁商户中超过 50% 无法入驻 Keeta，里约这一比例则超过 55%。问题的根源是巴西商户与既有平台之间已经形成的各种排他、半排他和禁入合同。

对想做出海的人来说，Keeta 的故事给出了三个值得拆的教训：第一每个市场的成熟度差异巨大，跑通沙特的玩法不能照搬到巴西；第二排他合同是平台扩张的真实阻力，新平台必须有更主动的商户争夺策略；第三跨境运营要做好长期战斗准备，22 个月跑通已经算快的，遇到障碍时调整节奏比硬推更现实。

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更现实的问题是巴西和沙特的市场环境差异。沙特的 Jahez 等本土玩家占据了主要市场，但市场基础设施相对单一，规则清晰，新玩家只要肯砸钱、肯运营，就有突围空间。巴西则是 iFood 长期占据 80% 以上份额，规则被既有平台深度改造，新玩家要面对的不只是市场竞争，还有复杂的历史合同关系。

对想做海外扩张的中国互联网公司来说，Keeta 的故事给出一个清醒的提醒。每个市场的成熟度、规则复杂度、本土玩家势力都不一样，沙特的成功不能直接复制到巴西，反过来也是如此。能跑通的市场和不跑不通的市场，要分别评估，而不是假设一套打法可以通行全球。