美团外卖 Keeta 在沙特 22 个月盈利 在巴西撞上排他条款墙

巴西反垄断机构 CADE 在 9 月 2 日拒绝了美团旗下海外外卖平台 Keeta 要求对 99Food 采取临时措施的申请，没有叫停后者与商户签订的相关排他条款。CADE 同时要求继续深入调查，进一步了解这些条款对外卖市场竞争的实际影响。



隔着大西洋与非洲大陆，不久前 Keeta 则交出了一份截然不同的成绩单。2026 年 7 月进入沙特 22 个月后 Keeta 宣布实现外卖单均经济效益盈利，比 2023 年 5 月进入的中国香港市场更快跑通。2025 年全年 Keeta 在沙特当地送出超过 1.5 亿单，覆盖 23 座城市，合作商户超过 5 万家，骑手超过 3.8 万人。



同一套产品、履约和运营打法，为什么在沙特能跑通，在巴西却卡在了商户门口？Keeta 进入沙特时计划投入约 10 亿里亚尔，依靠新客券、首单折扣、免配送费等优惠快速拉新，按第三方机构测算上线约四到五个月它的订单份额就达到约 10%。到 2026 年初 Keeta 已经大幅削减沙特补贴但订单量仍保持韧性，到了 7 月 UE 终于转正。



Keeta 真正需要解决的，是怎么从已有玩家手里把订单拿过来。沙特给 Keeta 的其实是一个相对成熟的跑道，市场教育已经完成，用户商户和骑手都已经在场，Keeta 需要做的是用补贴换规模，再把规模转化成效率。



到了巴西情况完全不同。Abrasel 2023 年的数据显示本土外卖平台 iFood 当时占据巴西外卖市场约 82% 的份额，2025 年 4 月随着滴滴旗下海外外卖平台 99Food 的重新进入巴西外卖迎来了多平台竞争阶段。



真正让 Keeta 放慢脚步的不是用户不是骑手而是商户。2026 年 2 月底 Keeta 突然推迟了原定的里约热内卢上线计划，公司已经准备了约 1.7 万家注册商户和约 2.7 万名配送员甚至为里约准备了超过 4 亿雷亚尔的预算，但距离开城只剩一周时 Keeta 发现当地商户的排他合作比例远高于预期。



据 Keeta 巴西副总裁 Danilo Mansano 介绍，圣保罗的热门连锁商户中超过 50% 无法入驻 Keeta，里约这一比例则超过 55%。问题的根源是巴西商户与既有平台之间已经形成的各种排他、半排他和禁入合同。



对想做出海的人来说，Keeta 的故事给出了三个值得拆的教训：每个市场的成熟度差异巨大，跑通沙特的玩法不能照搬到巴西；排他合同是平台扩张的真实阻力，新平台必须有更主动的商户争夺策略；跨境运营要做好长期战斗准备，22 个月跑通已经算快的，遇到障碍时调整节奏比硬推更现实。



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更广的影响是外卖这门生意的全球化方向开始分化。沙特证明了中国外卖模式可以成功复制，巴西则证明了同样的模式不一定能在所有市场奏效。这种分化背后是市场规则、竞争格局、用户习惯的综合差异，不是单纯的产品或运营问题。



对想做出海的中国互联网公司来说，Keeta 的经历是一个宝贵的现实样本。先在成熟市场跑通、再向规则复杂的地区扩张，是一条相对稳妥的路径。

更深的影响是中国出海企业的全球化方法论。Keeta 的故事给出了几个值得参考的样本：先在商业环境简单、市场教育已完成的地区跑通运营，跑通之后逐步把经验移植到更复杂的市场；遇到排他合同这种结构性障碍时，不硬推，而是调整节奏和入场顺序；扩张同时保持主营业务的稳定，避免资源被过度分散。这几条原则不只适用于外卖，对其他想要出海的中国互联网公司同样有参考价值。