钟薛高 508 项资产 2110 万拍卖后 长沙新公司想让它复活

2026 年 5 月 7 日下午，一场持续了 621 次延时的拍卖落槌。标的物是钟薛高食品上海名下的 508 件无形资产，包括商标、专利和著作权，起拍价 207 万元，14 人报名，每人交了 20 万元保证金，最终成交价 2110 万元。这场拍卖被外界看成雪糕刺客时代的正式落幕，因为这个价格，差不多是钟薛高巅峰时期估值的一个零头。钟薛高的巅峰停在 2021 年前后。那时候它的估值一度冲到 40 亿元，几乎半个便利店冰柜都是它的产品，十几元一支的定价重新定义了国产雪糕的价格天花板。转折来得也快，雪糕刺客的标签从调侃变成抵制，消费者从尝鲜转向日常消费之后，对高价雪糕的复购意愿快速下降，渠道端的库存压力反向传导到品牌。

财务数据揭示了这套模式的问题。公开资料显示，钟薛高 2021 年的营销费用高达 3.2 亿元，扣除渠道返利之后，经营利润不到 5000 万元，净利率不足 5%。换算下来，每卖出一支 20 元的雪糕，公司真正拿到手的利润不到 1 元。当销量增长放缓，高营销费用就成了压垮现金流的主因，2026 年 1 月，上海三中院裁定确认钟薛高无争议债权约 1.5 亿元，公司正式进入破产程序。拍卖之后的故事更有意思。一家名为长沙钟薛高食品的公司在 2026 年成立，股东是钟雪高品牌管理上海有限公司，实际控制人叫王亚青。从资产角度看，品牌资产换了主人，一批新玩家准备把钟薛高三个字重新做起来。罗永浩在社交平台上表达过怀念，不少老消费者也在讨论，那个会讲故事的雪糕品牌还有没有机会翻身。

品牌复活在消费品行业不是新鲜事。北冰洋、汉口二厂这些老品牌都经历过停摆之后被重新盘活的路径，方法也大同小异，用品牌残值重建认知，用新团队重构成本结构，再用差异化的产品重新切入市场。钟薛高手里剩下的牌是知名度，这是一个花了十几年和几十亿营销费堆出来的资产，接盘方要做的就是让知名度重新变得值钱。摆在新公司面前的问题同样清晰。雪糕刺客的标签还挂在品牌上，重建信任需要时间。冰柜渠道的格局已经变了，便宜好吃成了主流叙事。更现实的考验是成本结构，新团队能不能把营销费用降下来，把产品定价放到大众能接受的位置，决定了钟薛高这三个字最终是资产还是包袱。

消费品行业对品牌残值的判断正在发生变化。过去资本看待破产品牌，关注的是渠道和供应链这些有形资产，品牌本身被认为是最容易贬值的部分。钟薛高这场拍卖给出了新的参照，508 项无形资产能拍到起拍价的十倍，说明市场对知名度的定价正在被重估。背后的逻辑是流量成本上涨，从零建立一个全国性品牌知名度的预算翻了数倍，相比之下直接买现成的品牌资产反而划算。这个逻辑下，未来会有更多破产或停摆的品牌资产进入交易市场，懂品牌运营的团队可以在里面找到低成本起步的机会。更重要的是，这场拍卖给行业留下一份公开的定价样本，未来同类资产的交易会有参照系可循。对买家来说，让老品牌重新值钱的能力，比买下它的价格更稀缺。

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