沃尔格林要在 1200 家门店装数字屏 药房排队区成了广告位

沃尔格林准备把广告卖进药房排队区。从十月开始，它要在 1200 家门店装上数字屏，合作方是专做店内媒体网络的 Looma。屏幕分几种摆法，门店前区两块大屏，药房等候区一块，加上能单独展示某个品牌的数字端架，内容会请美妆、个护、食品和健康类目的专家和创作者出镜。官方的说法是，这些内容要用来告知顾客，不要拦着顾客。合作方 Looma 手里有超过 7000 块屏的存量网络，覆盖 10 个零售品牌，每月触达 1300 万名顾客，客户名单里有 Kroger、H-E-B、Harris Teeter 和 BJ's Wholesale。

新方案背后有一段旧账。2018 年起，沃尔格林跟一家叫 Cooler Screens 的创业公司合作，把冰柜门换成带数字屏的版本，不用拉开柜门就能看到里面的商品和广告，双方之后的纠纷涉及 2 亿美元。屏幕一路出问题，闪屏、死机、显示错误的商品，个别还起过火，沃尔格林 2023 年退出合作，对方反手起诉，还切断了芝加哥地区一百多家门店的数据供应，案子拖到今天还没有了结。这场纠纷烧钱烧了好几年，对靠硬件铺广告的同行来说，是个反复被引用的反面教案。

新方案跟旧方案的区别写在细节里。上一代屏幕直接把商品挡住，这一代立在商品旁边，官方强调的是跟货架内容对齐，衡量指标也换了，不只看广告播了多少次，而是看完整漏斗里的表现。负责这块业务的副总裁 John Storms 六个月前刚加入公司，之前帮 Lowe's 搭过媒体网络，更早在 Target 待了二十多年，他把重点归纳成一句话，位置更好，效果更好的位置，线上和店内都算。公司给这次合作定的调子是修复信任，宁可慢热，也不走上一代炫技的老路。

对手的动作比它快。CVS 已经把数字端架铺进 600 多家高客流门店，年内计划把全美屏幕总数做到 11000 块左右，其中约 7000 家门店的收银台也上了广告位。药房等待区被两家一起盯上，理由一致，那是顾客停留时间最长的地方。店内媒体这块生意正在从边角料变成正餐，零售商们意识到，货架本身就是一个可以定价的媒体位。店内媒体的支出占零售媒体大盘的比重还是个位数，抬头空间摆在那里，两家药房连锁的屏幕战只是开场。

顾客的态度也有一份现成的调查。今年三月，一项面向一千多名购物者的调研发现，相比货架过道和冰柜屏，人们对药房区域广告的接受度更高，原因是等候区的注意力本来就空着，只要内容质量过关，顾客并不排斥商业信息，他们反感的是吵闹和打断。这句话对做门店营销的人有直接含义，屏幕成不成，不取决于装了多少块，取决于内容能不能让人多看一眼。行业里的共识正在形成，顾客并不天然反感商业信息，他们反感的是被打断。

剩下的悬念是效果。店内广告的转化能不能被证明，行业里还没有标准答案，沃尔格林这次把指标从曝光改成全漏斗，等于给自己立了一个更高的靶子，接下来几个季度的数据会说明，药房门口的这块屏，到底是新生意还是又一次昂贵的试验。它还得再答一问，屏幕会不会让门店显得更吵，顾客的耐心，是这个模式最贵的成本。对品牌方来说，这块屏值不值得投，答案不在计划书里，在接下来两个季度的转化数据里。

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