Milani Cosmetics 五年营收翻倍到 2.5 亿美金 背后 CEO 怎么算的账

美国平价彩妆品牌 Milani Cosmetics 最近 5 年做了一件在美妆圈里很罕见的事：年营收从大约 1.2 亿美金涨到 2.5 亿美金，整整翻了一倍。这家 2002 年在洛杉矶创立的品牌，过去十几年一直被视为「美妆平价领域的中等生」，但最近 5 年在 CEO Mary van Praag 的带领下突然加速。Mary 自己 2020 年加入 Milani，之前在 Revlon、Kao 等大公司做了多年高管，她接手 Milani 之后做了三个关键动作，直接把这个品牌拉进了平价美妆的头部梯队。头一个动作是渠道重构。Mary 上任后砍掉了 Milani 过去赖以生存的 CVS、Walgreens 等线下药店渠道的 SKU 数量，把重点转向 Target、Ulta Beauty 这种更高端的零售渠道，同时加速亚马逊和 TikTok Shop 的电商投入。她做出这个决策的背景是：美妆平价领域过去 5 年最大的变化是消费者购买路径从线下药店转向了 TikTok 种草 + 电商下单，传统 CVS 渠道的客流每年下滑 8-10%，而 Ulta 渠道的客流每年增长 15%。Milani 这次渠道迁移的时机踩得刚刚好。

头二个动作是产品线精简。Milani 过去有大约 600 个 SKU，分散在粉底、口红、眼影、腮红、刷具等十几个品类。Mary 上任后把 SKU 数量砍到 350 个，集中资源在 Baked Bronzer（烘焙古铜粉）、Color Flesh（液体腮红）、Make It Last 定妆喷雾这三个爆款系列上。这种「砍 SKU + 集中火力」的打法跟中国美妆品牌完美日记、花西子的早期打法非常相似，本质都是用爆款 SKU 抢占用户心智，再用爆款带品牌。头三个动作是社媒营销结构的调整。Milani 过去在 Instagram 上的投入占比超过 60%，Mary 上任后把预算重新分配：Instagram 占 30%，TikTok 占 40%，YouTube 占 20%，剩下的 10% 投在播客和新兴平台。这种预算结构调整背后是 Milani 目标用户群的变化——品牌主力消费群从 25-35 岁扩展到了 18-24 岁，TikTok 在年轻用户群里的渗透率比 Instagram 高 3 倍。

Milani 的成功不是没有代价。过去 5 年 Milani 的毛利率从 62% 降到了 54%，主要原因是渠道迁移过程中的上架费、营销投入、产品研发费用都在涨。Mary 自己承认，Milani 在 2024 年差点亏损，原因是 TikTok 营销 ROI 出现了阶段性塌方。但她顶住了压力没有砍营销预算，反而把 TikTok 营销的预算从 2000 万美金加到了 3500 万美金。这种「短期亏损换长期增长」的策略，是大多数职业经理人不敢做的。 对国内做美妆、做平价品牌的同行来说，Milani 这个案例给了一个重要参照：当一个平价美妆品牌能做到 5 年翻倍增长，背后通常是「渠道重构 + SKU 精简 + 社媒预算结构调整」三件套一起发力，而不是任何单一动作。Mary 自己在多次访谈里也强调，这三件事必须同时做才能见效。任何单独砍 SKU 或者单独加 TikTok 预算，末了都会事倍功半。

Milani 的快速增长背后其实是美国平价彩妆市场的整体爆发。eMarketer 的数据显示，2024 年美国平价彩妆市场规模达到 280 亿美金，同比增长 18%。这个增速远高于美国整体美妆市场 7% 的增速。平价彩妆领域的快速增长背后是 Z 世代和千禧一代消费者的崛起——这些消费者更愿意尝试多个品牌，单次消费金额不高但购买频次高。Mary 在 Milani 做的渠道重构、SKU 精简、社媒预算调整，核心都是为了让品牌抓住这个快速增长的市场。Milani 未来 3 年的增长空间还很大，但如果他们不在中高端市场做产品升级，5 年后会面临增长瓶颈。

Mary van Praag 在美妆行业 25 年的经验是 Milani 这轮增长的重要软实力。她加入 Milani 之前在 Revlon 担任全球品牌副总裁，主导过 Revlon ColorStay 品牌线的全球扩张。她还曾在雅诗兰黛集团工作 8 年，深度参与了雅诗兰黛旗下 MAC、Bobbi Brown 等品牌在中国市场的早期拓展。这种「大公司高管 + 美妆行业深耕」的双重背景，让 Mary 既有大公司的运营经验，又有创业品牌的灵活打法。她在 Milani 推行的「砍 SKU + 集中火力 + 重投 TikTok」打法，核心是把大公司的精细化运营经验嫁接到平价美妆品牌上。

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