Kroger 零售媒体网络季度利润暴涨 跟沃尔玛正面打广告变现战

美国头二大超市连锁 Kroger 最近一个季度财报里最值得关注的不是营收数字，而是他们旗下的零售媒体网络 Kroger Precision Marketing（KPM）业务。KPM 这个季度的广告业务利润同比增长了 47%，是 Kroger 自 2021 年以来增长最猛的一个季度。Kroger 整个零售媒体业务从 2018 年正式上线以来，已经悄悄做到了年化 20 亿美金的规模，这背后是大型连锁超市把线下货架数据变现成数字广告收入的全过程。 Kroger 整个零售媒体业务从 2018 年正式上线以来，已经悄悄做到了年化 20 亿美金的规模。

Kroger 能在零售媒体网络这个领域上跑出来，根本原因是他们手里有全美最完整的线下消费者购买数据。Kroger 自家的会员卡 Loyalty 数据覆盖了大约 3400 万家庭，覆盖率超过 60% 的美国家庭。每一个会员每周的购物清单、购买的 SKU、品牌切换、价格敏感度，对 CPG 品牌来说都是金矿。Kroger 把这些数据跟自己搭建的广告投放平台打通，让品牌方在 Kroger 自有的 App、网站、店内数字屏幕、以及外部合作媒体上做精准投放。这种模式跟沃尔玛旗下 Walmart Connect 的打法核心一样。Walmart 在 2024 年把 Walmart Connect 的收入做到了 35 亿美金，2025 年还在加速增长。Target 旗下 Roundel、Costco 旗下 Costco Media Network 都在加速做这块业务。更直白地讲，美国零售巨头正在集体从「卖东西的」变成「卖货架位的」，把自己手里的数据变成广告库存卖给品牌方。 Kroger 在 2025 年下半年还要继续扩大跟 Criteo 的合作范围，预计到 2026 年下半年 KPM 的程序化广告库存会接入更多 DSP 平台。这种零售媒体网络向头三方平台开放的趋势，跟亚马逊、沃尔玛近两年做的零售媒体网络开放化方向一致。

Kroger 这个季度广告利润大涨还有一个被外界忽略的原因：他们最近跟零售媒体技术供应商 Criteo 签了一份长达五年的独家合作协议，把 Criteo 的需求方平台整合进了 KPM 的投放系统。这份合作让 KPM 头一次能服务中小品牌客户，过去 KPM 主要服务大品牌客户。中小品牌过去很难进入零售媒体网络的投放门槛，现在通过 Criteo 的程序化接口，可以像投 Facebook 广告一样自动投放 KPM 的广告位。这条产品线一上线，Kroger 这个季度的广告客户数量从 800 家跳到了 1200 家。零售媒体网络这个领域在中国的对应是阿里妈妈、京东广告、拼多多多多魔盒，本质逻辑一致——把电商平台的内部数据变成广告库存。但中美有个关键差异：美国零售媒体网络的核心数据来自线下超市的会员卡，而中国零售媒体网络的核心数据来自电商平台的浏览和购买行为。这件事的背后是美国市场的零售媒体在「线下购物行为的预测」上更有价值，而中国市场在「线上浏览到下单的转化」上更精细。

对国内做电商代运营、做品牌投放的同行来说，Kroger 这个案例给了一个判断依据：当连锁零售商把内部数据当成广告库存变现时，他们的财报里会出现「广告业务利润率远高于零售主业」的结构性变化。这种变化对品牌方是机会（更精准的投放），对平台方是必然（更高利润的业务线会越来越被重视）。对国内零售品牌来说，未来几年要花更多精力研究阿里妈妈、京东京准通的产品迭代节奏，因为这些平台的广告业务正在从「补充投放渠道」变成「主战场」。零售媒体网络（Retail Media Network）过去 3 年是全球数字广告行业增长最快的细分领域。eMarketer 的数据显示，2024 年美国零售媒体网络广告收入达到 560 亿美金，同比增长 21%，远超整体数字广告 13% 的增速。预计到 2027 年，美国零售媒体网络广告收入将突破 900 亿美金，占整体数字广告的份额将从 2024 年的 23% 涨到 30%。这种增长速度的背后是连锁零售商集体把「店内流量数据」变现成「数字广告库存」。除了 Kroger、Walmart、Target 这些美国巨头，Costco、 Albertsons、Lowe's、Home Depot 都在快速搭建自己的零售媒体网络。

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