头部快餐品牌新一轮营销活动 想把品牌重新打进年轻客群

某头部披萨连锁最近推出一轮新的整合营销活动，覆盖电视广告、社交媒体、线下门店三端投入超过 8000 万美元。这轮营销活动的核心目标不是拉新，而是让品牌重新进入 18 到 28 岁年轻客群的视野。这个目标对应的背景是该品牌过去五年里在年轻客群中的认知度连续下滑，已经从 2019 年的 78% 跌到 2025 年的 42%。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

这轮营销活动最有意思的部分是它没有直接展示披萨产品，而是抛出了一个问题，快餐业的「总统山」应该有哪些品牌？总统山是美国南达科他州的一座山，山上有四位美国前总统的雕像。这个隐喻把餐饮品牌类比成总统山上的总统，等同于只有真正改变过行业格局的品牌才有资格上榜。这个创意的核心策略是把品牌从「披萨连锁」重新定位成「快餐历史的一部分」。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

这轮营销活动的第二个亮点是邀请了几位非餐饮领域的 KOL 参与，包括一位说唱歌手、一位滑板运动员、一位街头艺术家。这一跨界邀请的目的是让品牌进入年轻客群的兴趣圈子，而不是停留在餐饮圈子里。这些 KOL 的视频在 TikTok 上的合计播放量超过 1.2 亿次，远超该品牌过去三年的任何一波营销活动。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

但这轮营销活动的争议点也很明显。有餐饮评论家指出，这轮营销活动让品牌变得「脱离产品」。年轻客群真正关注的是披萨的口味、价格、配送速度，而不是品牌在行业里的历史地位。如果品牌只强调「我们改变了行业」，但不强调「我们的产品为什么好」，消费者不会转化为复购顾客。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把这个判断想清楚。

对国内做品牌营销的创业者来说，这轮营销活动给出三个启示。再者，品牌定位的重新定义是高风险高回报的事，做对了能让品牌进入新的客群，做错了会让老客群觉得「品牌不再是我们认识的那个了」。更细，跨界 KOL 营销要选对人，而不是选流量大的。KOL 的个人形象和品牌定位的契合度比 KOL 的粉丝量更重要。其三，任何品牌营销活动最终都要回到产品本身，「品牌资产」不能脱离「产品体验」独立存在。

这轮营销活动的后续效果需要至少两个季度才能看清。短期看播放量和曝光是成功的，中期看年轻客群的复购率和品牌认知度能否回升，长期看品牌是否能在年轻客群中真正建立差异化认知。这三个时间维度的指标都达标才算营销活动真正成功。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把这个判断想清楚。

怀旧营销活动的高曝光不等于高转化。衡量怀旧营销效果的核心指标是年轻客群的复购率和品牌认知度，不是单条视频的播放量。创业者做品牌营销时，要警惕「漂亮数据」掩盖了「真实增长」的陷阱。。这一轮营销活动给传统披萨连锁的最大启示是「品牌不进化就会被年轻客群遗忘」。。这一轮营销活动给传统披萨连锁的最大启示是「品牌不进化就会被年轻客群遗忘」。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

创业找资源，上乌鸦部落。