在线眼镜赛道走向成熟 头部玩家把垂直整合做到极致

在线眼镜这个细分赛道在过去五年里经历了从爆发到成熟的阶段。2021 年到 2023 年是在线眼镜品牌集中融资的窗口期，三家头部玩家累计融资超过 12 亿美元。2024 年开始行业进入整合期，新品牌进入速度大幅放缓，头部玩家开始把垂直整合作为新的竞争壁垒。这背后反映的是在线眼镜这个品类已经走过了「教育市场」的阶段，进入「拼效率」的阶段。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

垂直整合的第一步是上游镜片产能。某头部品牌最近两年累计投入 3.5 亿美元自建镜片生产基地，把镜片这一核心环节从代工厂收回到自有产能。自有产能的好处是可以做更复杂的镜片定制，比如渐进多焦点镜片、防蓝光镜片、智能变色镜片，这些产品的利润率是普通镜片的两倍以上。自有产能的坏处是初期投入大、产能爬坡周期长，只有头部玩家玩得起。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。

垂直整合的更细步是中游验光服务。这家头部品牌把线下验光门店开到了 250 家，覆盖北美主要城市。验光门店的核心功能不是卖眼镜，而是建立用户的视力档案。验光数据积累到一定规模后，这家品牌能基于用户的视力变化规律主动推荐镜片更换和眼镜升级，把一次性的眼镜销售变成持续的健康管理服务。这一模式的客户生命周期价值是普通电商模式的 5 倍以上。

垂直整合的其三步是下游品牌叙事。这家头部品牌的最新一轮品牌动作是把「眼镜」这个词从产品命名里拿掉，改用更宽泛的「视觉解决方案」品牌定位。这个品牌动作背后的逻辑是，眼镜的本质是解决视觉问题，而视觉问题的解决方案不止眼镜一种，未来还可能包括视力训练、智能眼镜、医疗级视觉辅助设备等。品牌定位的拓宽等同于这家品牌未来可以延伸到任何视觉相关的品类。

对国内做垂直电商品牌的创业者来说，这个案例有三个启示。再者，当品类进入成熟阶段，单纯靠营销驱动的增长会遇到瓶颈，必须往产业链上游走，建立自己的供应链壁垒。更细，垂直整合的投入要分阶段，前一阶段先整合供应链后一阶段再整合渠道，下一阶段再整合品牌叙事，顺序不能颠倒。其三，品牌定位要随着品类演变不断拓宽，从单纯卖产品转向卖生活方式、卖服务、卖解决方案，这样才能在品类天花板到来之前找到更细增长曲线。

但垂直整合不是所有品类都适用。需要重资产投入的品类（比如服装、食品）做垂直整合不一定划算，因为上游环节的规模效应不明显。需要长服务链的品类（比如眼镜、牙医、法律服务）做垂直整合的收益更大，因为服务链本身就是壁垒。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把该点想清楚。这条经验对所有同类玩家都适用，无论是头部还是新进入者都需要把这个判断想清楚。

垂直整合不是所有品类都适用。轻资产品类的垂直整合收益有限，重资产品类的垂直整合投入巨大。创业者选择是否做垂直整合时，需要先评估品类的产业链结构和服务链长度，再决定投入节奏。。这家品牌过去三年的垂直整合投入换来的回报已经开始显现，这种回报会持续放大。。这家品牌过去三年的垂直整合投入换来的回报已经开始显现，这种回报会持续放大。

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