本月初出 美国零售媒体网络正在分化出十一种打法

本月初出美国零售圈有一个新词开始被反复讨论：零售媒体网络（Retail Media Network，简称 RMN），翻译过来就是大型零售商自己搭的广告平台，把自己的网站、App、门店货架变成广告位，卖给品牌方。这事听上去抽象，但实际规模已经大到惊人——美国零售媒体广告市场今年预计超过五百亿美元。这事之所以重要，是因为美国零售圈的格局正在被这个东西悄悄改写。另一面看，零售媒体网络这件事之所以过去一年突然加速，是因为亚马逊广告业务的利润率实在太高，把其他大型零售商都看红了。今天还在用关键词广告没关系，关键是你今天做的这件事，能不能尽早研究零售媒体网络的新打法——能尽早研究的事，才不会被落下。

过去几年，亚马逊广告抢走了大量品牌方的预算，逼得沃尔玛、塔吉特（Target）、克罗格（Kroger）这些大零售商都自己搭了广告平台，跟亚马逊正面竞争。这事到今年已经演变成十一家大零售商各有各的玩法，每一家都在想怎么差异化。具体讲这十一家差异化的逻辑：比如克罗格主打的是用自己掌握的购物数据帮品牌方精准定位；沃尔玛主打的是把店内货架和线上广告打通，做成所谓的「全渠道广告」；塔吉特主打的是用自己庞大的红卡会员体系（Target Circle，是塔吉特的付费会员项目）做更精细的用户分群。

这三种打法背后是不同的资源禀赋。这事对我们国内做电商、做大平台、做数字营销的同行来说其实非常具体。第一，零售媒体网络这件事在国内也已经开始，淘宝、京东、拼多多都有自己的版本；第二，这件事的真正壁垒不是技术，而是数据——谁掌握了真实的购物数据，谁就能在零售媒体网络里站稳。今天还在用关键词广告没关系，关键是你今天做的这件事，能不能尽早研究零售媒体网络的新打法——能尽早研究的事，才不会被落下。

更深一层看，零售媒体网络这件事之所以过去一年突然加速，是因为亚马逊广告业务的利润率相当高，把其他大型零售商都看红了。沃尔玛在 2024 年公开说要把零售媒体做成集团下一个增长引擎，理由是这门生意的利润率比卖货还要高出一截。这意味着同样的预算，过去能投一个月的，现在只能投两周——预算的合理分配最终要回归到「谁的目标人群在哪里，钱就花在哪里」。

另一面看，零售媒体网络这件事之所以被讨论得这么广，是因为它代表了大型零售商从「卖货的」转向「卖广告位的」这样一个根本性的战略变化。这意味着大型零售商开始意识到，自己的网站、App、门店货架这些流量入口其实是有变现价值的，今天还在单纯卖货的品牌方要开始思考这个新机会。更深一层看，这事其实在提醒所有想长期做事的人，慢一点反而是更稳的选择。

今天还在用关键词广告没关系，关键是你今天做的这件事，能不能尽早研究零售媒体网络的新打法——能尽早研究的事，才不会被落下。如果你还在用传统的方式买关键词广告、买展示广告，你其实已经错过了这一波零售媒体网络的窗口。中小品牌方应该尽早研究各大平台的零售媒体广告产品，找到适合自己品类的那一款。另一面看，这事其实还藏着一个相当具体的策略变化，是值得所有同行琢磨的。

创业找资源，上乌鸦部落。