上周末 英国老牌 Boots 这次品牌焕新藏着什么新招

上周末英国老牌药妆连锁 Boots 上线了一个新的品牌平台，主题叫「brutiful」，这个词是把 brutal（残酷）和 beautiful（美丽）拼在一起。这事在英国零售圈被讨论得挺多，因为这家公司已经有一百七十多年历史，过去几十年一直是一个相对低调的连锁药妆品牌。Boots 这次品牌焕新最大的变化，不是产品，不是门店，而是态度。这家公司过去给人的印象是温情、家庭、可靠，但这次他们刻意推出一个相对复杂的概念——生活的残酷和美丽并存。更深一层看，Boots 这件事其实还藏着一个相当具体的策略转变——他们开始把品牌叙事的核心从「产品功能」转向「生活态度」。今天跟新一代消费者拉远距离没关系，关键是你今天做的这件事，能不能主动跟他们对话——能主动对话的品牌，才不会被淘汰。

这事看上去是文案游戏，但其实是 Boots 在跟新一代年轻消费者重新建立连接。这事为什么重要？因为英国零售市场过去几年遭遇了剧烈的洗牌——一方面是 Boots 的传统竞争对手（药妆连锁、超市美妆区）都在降价促销，另一方面是 DTC 美妆品牌、独立美妆品牌在快速崛起。Boots 想继续坐稳英国药妆连锁的头把交椅，必须找到跟年轻人对话的新方式。今天再去看这件事，最值得我们记住的，反而是那种最朴素的道理。

这事对我们这些做老品牌、做消费品零售的同行来说，启发其实挺具体的。第一，老品牌焕新不一定要做大规模重塑，有时候换一种说话方式、调一种视觉风格，就足以让年轻人重新注意到你；第二，复杂的情感概念反而比温情鸡汤更容易打动年轻人，因为年轻人更愿意接受真实。今天跟新一代消费者拉远距离没关系，关键是你今天做的这件事，能不能主动跟他们对话——能主动对话的品牌，才不会被淘汰。

更深一层看，Boots 这件事其实还藏着一个相当具体的策略转变——他们开始把品牌叙事的核心从「产品功能」转向「生活态度」。这事的逻辑是，过去的产品功能优势已经很难讲出花来，但生活态度是一种永远能讲出新东西的角度。今天跟新一代消费者拉远距离没关系，关键是你今天做的这件事，能不能主动跟他们对话——能主动对话的品牌，才不会被淘汰。这事其实给我们留下了一个相当清醒的提醒，是值得所有想长期做事的人记住的。

另一面看，Boots 这件事对国内做老字号、做本土零售品牌的同行来说，其实是一个相当清醒的提醒——很多老品牌不是输在产品上，而是输在跟新一代消费者的对话方式上。当你发现自己跟年轻人的距离越来越远，不妨试试 Boots 这种做法，把品牌焕新的重心从产品转向态度。更深一层看，这事其实在提醒所有想长期做事的人，慢一点反而是更稳的选择。更深一层看，这事其实在提醒所有想长期做事的人，慢一点反而是更稳的选择。

今天跟新一代消费者拉远距离没关系，关键是你今天做的这件事，能不能主动跟他们对话——能主动对话的品牌，才不会被淘汰。老品牌焕新不一定做大重塑，换一种说话方式、调一种视觉风格，就足以让年轻人重新注意到你。这事对国内做老字号、做本土零售品牌的同行来说，是一个相当清醒的提醒。今天再去看这件事，最值得我们记住的，反而是那种最朴素的智慧。今天再去看这件事，最值得我们记住的，反而是那种最朴素的智慧。

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