本周初 美国流媒体圈开始重新盘点流失的那批用户

本周初美国流媒体圈里有个讨论又开始热闹起来：那些在过去十年里退订有线电视、改用流媒体的用户，最近这两年到底去了哪里。这事听起来像是行业自嗨的话题，但实际推下去，牵连了一大批做内容、做广告、做周边的中小生意。过去十年里，美国剪线族（cord-cutters）的故事看上去挺清楚——他们从有线电视退订，转向 Netflix、Hulu、Disney+，再往后是各种细分流媒体。另一面看，这事其实也提醒我们，内容生意的真正风险不是订阅数下降，而是用户时长被免费内容抢走。今天做付费订阅、长视频、大屏内容的同行，必须重新算一下自己能从下沉市场抢回多少用户的时长。

这条逻辑在过去十年里被反复验证，但 2023 年开始出现了一个反常信号：流媒体用户增速明显放缓，部分平台甚至出现了订阅用户净流失。这事背后的原因其实比大家想的要具体——一部分用户既不再订有线电视，也不再订流媒体，他们转去看 YouTube、TikTok、播客这种免费内容。这事对流媒体平台来说是一个非常头疼的趋势，因为免费内容的时长已经超过了流媒体订阅内容的时长，他们没办法把这部分用户再拉回来。

另一面更值得我们这些做内容、做营销的同行琢磨。这部分「什么都不订」的用户其实有一个共同特征：他们的闲暇时间被社交媒体、短视频、播客完全占据了，已经没有给流媒体订阅内容留下时间窗口。这事对做内容生意的同行来说是一个相当清晰的信号——如果你还在赌大屏、长视频、订阅模式，可能已经错过这一波用户了。更深一层看，这事其实给我们留下了一个相当清醒的提醒。

更深一层看，流媒体平台过去一年的应对策略其实分两派。一派认为要把订阅价格再降下去、把免费内容做多、把人拉回来；另一派认为要把订阅价格提上去、把内容做精、走高端路线。这两派目前还没分出胜负，但中小品牌方已经面临一个具体问题——他们的广告预算该跟哪一派走。这事对我们国内做付费订阅、长视频、大屏内容的同行来说是一个相当直接的对照参考。

今天赌大屏、长视频没关系，关键是你今天做的这件事，能不能从免费内容里抢回用户的时长——抢得回时长的事，才值得做。用户花在内容上的总时间是固定的，过去十年从有线电视转向流媒体的逻辑是迁移，但迁移到免费内容之后，这部分用户就停在了那里。任何内容生意想做大，都必须重新算一下，自己能从免费内容里抢回多少用户的时长。换句话说，这件事放到我们自己做生意的语境里，其实也是同一条规律。

更深一层看，这事对国内做付费订阅、做长视频的同行来说其实是非常具体的提醒——纯靠订阅模式、一根网线打天下的玩法，在 2023 年以后已经非常难做了。把付费订阅、广告变现、IP 衍生、付费社群四个渠道组合起来，反而是更稳的打法。这才是这件事给我们最具体的对照参考——渠道组合才是稳，单一渠道已经扛不住市场变化。今天回头去看，这件事给我们留下的最大教训，反而是最朴素的那一句。

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