这段时间 美国营销圈开始重新打量连屏电视这块老阵地

这段时间美国营销圈里有一场小讨论正在发酵。话题是连屏电视（CTV，即联网电视广告）的预算分配。这事之所以被重新提起，是因为去年下半年到今年上半年，整个美国 CTV 端的广告库存价格突然涨了一波，过去几年习惯把预算压在这块的品牌方，今年开始要重新算账了。这事具体讲是这样的：CTV 端过去几年的广告库存主要来自三家流媒体平台，过去一年这三家都在涨价，有的甚至把热门时段的库存价格翻了一倍。另一面看，过去几年大家都在追 CTV 这类新渠道，但 CTV 的广告库存价格波动背后，反映的是渠道高度集中化的风险。这意味着我们在选择新渠道时，必须提前规划多渠道备份，单押一个渠道的时代已经过去。

这对中小品牌方来说，等于是过去几年好不容易建立起来的 CTV 投放节奏突然失灵，原本能投一个月的预算，现在只能投两周。更耐人寻味的是美国营销人最近的一个新做法：他们开始把一部分 CTV 预算转向网红博主的短视频。这事乍听是降级，但实际效果并不差——博主的短视频广告单条成本只有 CTV 的五分之一，但触达的精准度反而更高，因为博主的粉丝本身就是某一类人群的精准聚集。这事对预算紧张的中小品牌来说，反而是机会。

另一面更值得琢磨的是部分大品牌的反向操作。一些原本重投 CTV 的美妆品牌，今年悄悄把预算压回传统电视，理由是传统电视的库存价格今年反而降了一波。这事听起来反常识，但仔细想想也合理——传统电视的观众正在流失，广告主减少，库存价格自然就降了，但留下来的观众反而是更精准的中老年家庭主妇人群。这事给我们国内做数字营销、做电商投放的同行一个警示——当某个渠道高度集中化时，提前规划多渠道备份才是长久之计。

更深一层看，这事背后其实反映出的是流媒体平台的合并潮。三家主流流媒体平台在过去两年里通过合并、收购，把广告库存高度集中化，导致广告主议价能力被削弱。这意味着同样的预算，过去能投一个月的，现在只能投两周。这事给我们国内做电商、做内容投放的同行一个相当具体的对照参考——当某个渠道高度集中化时，提前规划多渠道备份才是长久之计。今天追某个新渠道没关系，关键是你今天做的这件事，能不能扛得住渠道价格的突然波动。

另一面看，营销预算不要被「哪种渠道是当下最热」这种声音牵着走，要回到你具体的目标人群在哪里的问题——这才是营销人最该想清楚的事情。CTV 涨了你跟不跟、博主短视频补不补、传统电视要不要回抄，本质上都要算一笔具体的账，而不是追时髦。营销预算的合理分配，最终回归到「谁的目标人群在哪里，钱就花在哪里」的朴素逻辑。这事对我们国内中小品牌方来说其实很实用。

今天追某个新渠道没关系，关键是你今天做的这件事，能不能扛得住渠道价格的突然波动——扛得住波动的事，才值得做。CTV 的广告库存价格波动背后，反映的是渠道高度集中化的风险。这事给我们国内做数字营销、做电商投放的同行一个相当具体的对照参考——当某个渠道高度集中化时，提前规划多渠道备份才是长久之计。换句话说，这件事放到我们自己做生意的语境里，其实也是同一条规律。

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