棒约翰的品牌印象掉队明显 它跟同行差出来的这段距离怎么追

上个月：，一份品牌印象调研把棒约翰（Papa Johns）的位置摆出来看：棒约翰在三大披萨连锁里品牌印象分最低。同行 Dominos 和 Pizza Hut 的品牌印象分比它高出百分之十五左右。。棒约翰过去三年换过两次 CMO，每次换 CMO 都伴随一波新的广告片投放。但广告片的创意质量没有明显提升，社交媒体上的反馈也褒贬不一。这暴露了棒约翰更深层的问题：营销只是症状，品牌定位才是病因。品牌定位不重新梳理，营销再怎么做也救不回来。。棒约翰的菜单调整过去几年做了很多次，但每次都没有抓住核心问题。核心问题是品牌定位模糊。棒约翰的"Better Ingredients"口号在 2000 年代的时候是有差异化的，但 2020 年代之后整个行业都在做更好的食材，棒约翰的口号失去了差异化。。棒约翰的品牌印象问题出在产品定位。

它的口号是"Better Ingredients， Better Pizza"，但客户实际拿到的产品和服务跟口号差距太大。Dominos 走的是性价比路线，Pizza Hut 走的是家庭场景，棒约翰夹在中间两头不靠。。新 CEO 上任后的开篇事应该是把品牌定位重新梳理。棒约翰的定位需要在三个方向里选一个：性价比、家庭场景、品质食材。这三个方向对应的产品策略、价格策略、营销策略都不同。。棒约翰过去几年换过几次 CEO，每次换 CEO 都带来一波菜单调整和营销活动，但品牌印象分始终没起来。最近他们换了新 CEO，开始做品牌定位的重新梳理，把产品线精简到四个核心 SKU。。国内的连锁餐饮品牌对照一下就知道，棒约翰的教训很直接：品牌定位不能讲一半做一半。讲 Better Ingredients 就要把食材标准抬起来，讲性价比就要把价格打下去。。棒约翰的品牌印象问题还反映在社交媒体上。

社交媒体上关于棒约翰的讨论里负面情绪占比明显高于 Dominos 和 Pizza Hut。这种社交媒体的负面情绪又会反哺到品牌印象，形成恶性循环。。新 CEO 上任后要做的品牌定位重新梳理，需要从三个层面入手：产品定位、价格定位、营销定位。三个层面一致才能让品牌印象统一。三个层面任何一个错位都会让品牌印象模糊。。棒约翰的案例给国内连锁餐饮品牌的启示是：品牌定位不是一次性决策，是持续决策。每个阶段都要重新审视品牌定位是否还匹配市场环境和消费者需求。。棒约翰的品牌印象问题还反映在社交媒体上。社交媒体上关于棒约翰的讨论里负面情绪占比明显高于 Dominos 和 Pizza Hut。这种社交媒体的负面情绪又会反哺到品牌印象，形成恶性循环。

棒约翰的案例给国内连锁餐饮品牌的启示是，品牌定位不是一次性决策，是持续决策，每个阶段都要重新审视品牌定位是否还匹配市场环境和消费者需求。。新 CEO 上任后要做的品牌定位重新梳理，需要从三个层面入手：产品定位、价格定位、营销定位。三个层面一致才能让品牌印象统一。三个层面任何一个错位都会让品牌印象模糊。棒约翰的新 CEO 上任后开篇事应该是重新梳理品牌定位。产品、价格、营销三个层面都要重新对齐。品牌定位重新梳理的成本不低，但比继续错位的成本低得多。棒约翰过去几年换 CMO 的速度太频繁，每次换 CMO 都伴随营销策略的重新调整。频繁的策略调整让棒约翰的品牌认知在消费者心智里越来越模糊。品牌认知一旦模糊，重新建立的难度比维持清晰品牌认知的难度高十倍。

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