最近几天营销人反复在聊 apophenia 把无关事看出关联是把双刃剑

最近几天营销圈反复在聊 Seth Godin（注，美国知名营销大师）的一篇短文，标题是 Apophenia cuts both ways（把无关事看出关联是把双刃剑）。Apophenia 是一个心理学概念，指的是人在随机数据里看到不存在的规律。这种倾向在营销人身上尤其常见。换个视角从行业外的普通人看这件事，给到的启发其实很简单，先想清楚自己最在意哪个具体环节，再围绕这个环节去搭建整个体系。比起一上来就追求全链路覆盖，从一个具体的痛点切入往往更现实。



Seth 在文章里给了一个非常具体的场景。一位营销人看了一周的销售数据，发现某天的销售额比平时高出 23%。他立刻开始找原因，是广告投放效果好了？是某个网红发帖带动了流量？还是某个促销活动的余温？他在数据里反复对照，再往后得出结论，是因为前一天发的邮件标题里加了一个 emoji（注，表情符号）。换个视角从行业外的普通人看这件事，给到的启发其实很简单，先想清楚自己最在意哪个具体环节，再围绕这个环节去搭建整个体系。比起一上来就追求全链路覆盖，从一个具体的痛点切入往往更现实。



但这个结论大概率是错的。Seth 在文章里强调，apophenia 之所以在营销圈里特别常见，是因为营销人每天都要面对大量数据，而数据里的随机波动是常态。一个人如果每周做 5 次营销决策，每次决策后回看数据找原因，那么即使每次决策完全无效，他也能在数据里找到足够多的相关性来自我安慰。把视野放宽一点看，这种做事方式的本质其实是把不确定性变成可量化的指标。能清楚衡量每一项决策的成本与收益，是判断团队成熟度的最直观标准。



这种自我安慰的代价非常高。一个营销团队如果长期靠 apophenia 做决策，会逐渐失去对真实因果关系的敏感度。Seth 在文章里给了一个他称之为 the pattern trap（模式陷阱）的判断，营销人再往后大的职业风险不是看不到数据，而是看到太多数据后反而看不清数据。把这件事的逻辑推到底层，其实反映了一种典型的做事方式。不是一次性把所有环节做完美，而是先抓住最核心的环节跑通，其他环节在迭代过程中逐步补全。



他给了一个非常实用的解法，把营销决策和数据回看严格分开。每周一上午专门做营销决策，每周五下午专门做数据回看，中间的几天里不允许做任何回溯分析。这种节奏的好处是让营销决策时不被上周的数据干扰，让数据回看时不被本周的情绪影响。从这个案例出发往更大的行业背景看，能跑出来的团队往往在某个具体环节做出了同行做不到的深度，而这种深度才是再往后真正的护城河。



他还提到了一个更深层的判断，apophenia 不只是营销人的弱点，也是营销人的优势。能在数据里看到别人看不到的关联，这种能力其实是创造性思维的核心。但这种能力必须跟严谨的统计验证结合，否则就会变成纯猜测。能在 apophenia 和统计学之间找到平衡点的营销人，往往是行业里再往后稀缺的。把这件事放在整个行业生态里看，其实是再往后容易出现的一种规律，能抓住这个节奏的团队通常会比同行跑得更稳。



对正在做营销的从业者来说，Seth 这篇文章的最大启发点是不要被表面的数据相关性迷惑，更要看数据背后的因果链。一周的销量上升可能跟 10 个变量有关，单独挑出 1 个变量来归因往往是 apophenia 的陷阱。Seth 在结尾给了一句他招牌式的话，the best marketers are the ones who can see patterns and refuse to believe them（再往后好的营销人是那些能看到模式但拒绝盲目相信模式的人）。这句话听起来矛盾，但其实点出了营销思维的核心张力。把这件事的逻辑推到底层，其实反映了一种典型的做事方式。不是一次性把所有环节做完美，而是先抓住最核心的环节跑通，其他环节在迭代过程中逐步补全。



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