Ipsy 从美妆订阅转型营销解决方案公司 这事普通创业者能学什么

ModernRetail 独家报道美妆订阅服务公司 Ipsy 正在转型，从美妆订阅盒服务变成美妆品牌营销解决方案公司。这事的核心变化是，Ipsy 卖的不再是产品，是帮美妆品牌做营销的服务。

这事反映了 DTC（Direct to Consumer，直接面向消费者）行业的一个普遍趋势——纯订阅模式利润越来越薄。Ipsy 早期靠每月寄一盒定制美妆产品快速起家，2015-2018 年间估值最高到 15 亿美金。但订阅模式有几个致命问题：每月寄盒子成本高、用户审美疲劳、退订率高。订阅模式增长到一定规模后增长停滞。

Ipsy 的转型路径是把过去积累的能力数据 + 用户 + 创意打包卖给其他美妆品牌。具体服务包括：帮品牌设计美妆试用活动、帮品牌做 KOL（关键意见领袖）匹配、帮品牌做美妆社群运营、帮品牌做新品上市测试。这件事本质上是把消费者洞察变现——Ipsy 知道哪个年龄段喜欢什么色号、哪个价格段接受度最高、哪个场景下购买率最强，这些数据对美妆品牌是核心资产。

这件事的核心启示是第一曲线饱和要主动开第二曲线。DTC 订阅模式的天花板比 SaaS 低——SaaS 是企业刚需，DTC 是消费可选。当第一曲线增长停滞时不主动转型，就只能等死。Ipsy 提前 2 年开始转型，这件事反映了创始团队的远见。

对中国 DTC 创业者的具体启示。

如果你做美妆订阅、零食订阅、宠物订阅、生鲜订阅这种 DTC 业务，3 年内必须开始思考转型。订阅模式的天花板你能算出来——单用户月消费 30 元、退订率每月 5%、获客成本每月 50 元/人。当获客成本超过 3 个月回本时模式就不可持续。这件事在中国 DTC 行业普遍存在。

转型的方向有几个。

第一个方向是自有品牌。从订阅服务升级做自有品牌产品。美妆订阅可以做自有品牌的护肤品、零食订阅可以做自有品牌的食品。自有品牌毛利率 60% 以上，订阅服务只有 20%。

这里方向是B2B 服务。把订阅模式积累的用户洞察和数据卖给上游品牌方。这件事比做订阅更稳定——服务收入是长合同，品牌方不会轻易切换。

这里方向是平台化。从订阅公司升级到连接品牌和消费者的平台。Ipsy 现在做的就是平台化思路，把自己变成美妆行业的美团。

回头看，DTC 行业进入平台化阶段。过去几年 DTC 公司比拼的是直接卖给消费者的能力，现在开始比拼连接品牌和消费者的能力。这件事决定了 DTC 行业的未来格局——只有少数 DTC 公司能变成平台（类似美妆版美团），其他都会被平台吸收。

我能看出来的具体判断是，2026-2028 年中国 DTC 行业会洗牌。具体方向，头部 DTC 公司会变成垂直行业平台，中部 DTC 公司会被平台收购或转型做自有品牌，尾部 DTC 公司会陆续倒闭。如果你做 DTC 创业，现在就要想清楚你的终局是平台、品牌还是被收购。

写作这行也一样，能用 AI 工具帮 DTC 创业者做转型路径规划的作者，未来会比只会写DTC 案例的同行值 5 倍钱。底层逻辑是相通的，找到巨头不愿做的小场景，深耕行业需求，比做通用工具更实际。



我自己看完 Ipsy 这个案例最大的感受是，DTC 创业在中国特别难做，因为 DTC 是消费可选，DTC 创业要求对消费者真实理解。这件事的核心问题不是流量，是流量转化后的留存。订阅类 DTC 业务的留存率是命脉，Ipsy 能转型成功靠的是 10 年积累的用户数据，这是新 DTC 创业者最缺的东西。这件事对中国新 DTC 创业者的启示是，前 2-3 年别想着盈利，先把用户数据资产积累起来。

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