Ugg 不找常规时尚博主 最新一波营销盯上的是非主流创作者

ModernRetail 最近一篇内容讲了 Ugg 的最新一波营销策略——这家以雪地靴起家的美国鞋履品牌，过去一年在社交媒体上的创作者投放策略发生了明显转向：不再找传统意义上的时尚博主，而是启用一批非常规的创作者。这件事对所有想做品牌营销的公司都是一个重要信号——传统 KOL 的影响力正在被稀释，非主流创作者的传播效率反而在上升。

先说 Ugg 这一轮营销的具体打法。Ugg 这次的创作者名单有几个共同特征：要点 一是非时尚领域——里面包括美食博主、健身博主、游戏玩家、宠物博主，跨多个完全不同的内容领域。要点 二是中腰部——粉丝量基本在 5 万到 50 万之间，不是头部 KOL，也不是素人博主。要点 三是真实感——内容形态更接近分享而非广告，UGC 风格明显强于 PGC 风格。要点 四是高互动率——这些创作者的粉丝黏性比头部 KOL 更高，评论区更活跃，转化路径更短。

这种打法背后的几个商业逻辑值得关注。要点 一逻辑是注意力稀缺——传统时尚博主的注意力在过去几年快速贬值，一个头部 KOL 发一条推广的曝光效果可能还不如三五年前的一半。原因很简单，头部 KOL 的粉丝太多、内容太多、竞争太激烈，每条内容的曝光效率都在下降。要点 二逻辑是信任度溢价——中腰部创作者因为粉丝量小、互动更频繁，和粉丝的关系更接近朋友推荐而非明星代言，推荐的可信度更高。要点 三逻辑是品类跨越——Ugg 选择美食、健身、游戏、宠物这些非时尚领域的博主，本质上是把产品推荐给不会被传统时尚内容触达的人群，扩展潜在客户群。

这件事对国内做品牌营销的公司有几个直接启示。要点 一启示是KOL 投放的精细化——传统的找头部 KOL 砸钱打法已经不再是最高效的选择，中腰部 KOL + 跨领域投放的组合 ROI 可能更高。要点 二启示是内容形态要接近 UGC——硬广风格的推广内容转化率持续下降，分享式的真实内容更容易被接受。要点 三启示是创作者选择要看粉丝质量——粉丝量不是唯一指标，互动率、评论质量、粉丝画像都是重要参考。

把视角放到整个 KOL 营销行业看，2026 年的趋势有几个明显特征。要点 一趋势是KOL 投放精细化——品牌方越来越清楚，不同粉丝量级的 KOL 适配不同的营销目标，头部 KOL 适合品牌曝光，中腰部 KOL 适合转化，KOC 适合口碑沉淀。要点 二趋势是跨平台投放组合——单平台投放效果有限，跨抖音、小红书、B 站、视频号的组合投放成为主流。要点 三趋势是内容创意成本上升——好的 KOL 投放不是简单的产品寄送 + 拍摄，要求品牌方深度参与内容策划。

Ugg 这种非主流创作者打法的另一个深层含义是品牌定位的扩展。Ugg 过去几年给消费者的印象是年轻女性雪地靴品牌，用户群相对窄。这次启用非时尚领域的博主，本质上是在向更广泛的人群重新定义自己——Ugg 不只是雪地靴，也可以是日常穿搭、可以是居家场景、可以是任何生活方式的一部分。这种品牌定位的扩展需要时间累积，新一代消费者对 Ugg 的认知会和上一代完全不同。

对想做品牌营销的中小创业者来说，Ugg 这套打法的可借鉴性要打折扣——大品牌可以用预算请几百个 KOL 同时铺开，中小创业者没有这个资源。但有些核心思路是可以借鉴的：选择中腰部而非头部、追求真实感而非广告感、跨领域而非垂直细分。这些思路的精髓是用创意换预算，预算不够的时候用创意补，这是中小创业者做营销的唯一出路。

KOL 营销的红利期还没有结束，但红利分配的方式已经发生了根本变化。过去是头部 KOL 通吃，现在是中腰部 KOL 瓜分。这种变化对所有品牌方都是一个重新洗牌的机会——谁能最快调整投放策略，谁就能吃到下一波 KOL 营销的红利。

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