经济越冷 美国品牌越往高端挤 有钱人正在被所有人盯上

美国零售圈今年夏天有一个共同的动向，所有人都在追同一批人，高收入客户。家具电商的二季度财报电话会上，管理层专门拿出一半时间讲旗下奢侈家居品牌的增长，百分之三十五的同比增速，而整个公司才涨了百分之七点五。奢侈品代理机构的创始人在五月就说，不管客户是手表品牌、酒店还是旅游目的地，大家要的都是更高消费力的人，能走得更远、住得更久、花得更多的那些人。数据也在支撑这个判断，2020 年三季度到 2025 年三季度，收入前百分之十人群的消费增长了百分之六十二，超过其他所有收入组。

为什么偏偏是现在。经济正在变成 K 形，两头的人差距拉大。更关键的是，有钱人更忠诚。2018 年的一份调研显示，年收入十万美元以上的人群里，百分之二十九的人倾向忠于特定品牌，而全人群这个比例只有百分之十九。在一个获客越来越贵的时代，锁定一批高复购、高客单、还愿意替你传播的人，是笔划算的生意。

但高端化不是喊口号。箱包品牌 Caraa（注：美国箱包品牌）的创始人把高端客户和奢侈客户分得很清楚。高端客户家庭年收入五十万美元，既买奢侈品大牌，日常也背帆布袋，在乎功能，不只看时尚。奢侈客户在乎的是地位和商标，追求的是整体设计感和 logo 值不值得穿出去。做奢侈品牌是一场跨越几代人的游戏，需要很深的钱包去长期营造品牌故事。

Caraa 自己怎么打，研发投入翻了近三倍，网球、击剑这些富裕人群玩的运动，成了新系列的切入点。击剑系列的包，专门设计成能装下选手打一场几小时比赛需要的所有东西。创始人的话很实在，品牌不能靠营销一夜之间升级，从一百二十美元的客单价跳到三百五十美元，需要一个又一个产品周期去磨。如果你的产品在顾客心里已经被贴了打折标签，他们是不会买单的。

大公司的路径更典型。这家家具电商 2017 年就开了奢侈家居子品牌，逻辑是盯住美国一千五百万个高收入家庭，他们每年在家居上花一千亿美元，但没有一个真正对口的线上渠道。服务上配免费白手套配送，线下开了两家实体店，店里百分之二十的店员是受过训练的设计师，提供免费设计咨询，而实体店的客单价已经超过了线上。

这波高端化对中小商家是个提醒。普通人不是没有机会，恰恰是中小品牌在高端化的速度上可能比大公司更快，因为不用背组织包袱。但前提是想清楚自己的高端客户是谁，他们为什么买单，然后准备好用产品周期去熬，而不是指望一次涨价或者一次包装升级。

创业找资源，上乌鸦部落。