四个 DTC 品牌靠 AI 把生意重做了一遍 有人已经放话要抛弃所有大卖场渠道

波士顿的一场电商零售行业大会上，四个美国消费品品牌的创始人和高管坐在一起，聊怎么用 AI 把生意重做一遍。这几个品牌体量都不大，一个做大码女鞋，一个做定制门，一个做经期护理，一个做个护。共同点是都在靠 AI 压缩成本、找新客、改渠道，动作比大公司快得多。

做大码女鞋的 Vaila Shoes（注：美国大码女鞋品牌）创始人说，白手起家、资源有限的时候，反而逼着人去想怎么用 AI 触达那些从来没接触过的客群。这家品牌在渠道上玩得很细，官网、线上平台、实体百货各有各的打法。进百货商场时主打陈列和故事感，进鞋类连锁时谈成了门店退货条款，让顾客退换更方便。官网的定位最特别，叫职场闺蜜，专门对着职业女性说话。同一个品牌，三个渠道三种人设。

做定制门的 Murphy Door（注：美国定制门品牌）最有戏剧性。它 2012 年创立，专门做隐藏门和暗室门，产品有两亿种配置组合。创始人放话说目标是大卖场渠道归零，百分之百只做官网直销。理由是大卖场卖定制产品，品牌对顾客体验几乎没有控制力。现在靠 AI 给订单定价，产品每六分钟转一次，价格不涨反降。

经期护理品牌 Viv for your V（注：美国经期护理品牌）的经历最有参考价值。2021 年上线就做社交内容。2024 年夏天，一份研究爆出很多大牌卫生用品检出砷和铅，人们疯狂搜索哪款最安全，这个品牌因为长期做成分透明的内容，搜索排名冲到了最前面，网站流量暴增。创始人说，很多人以为病毒式流量是运气，其实可以复制，办法就是持续不断地重讲同一个新故事。她们的策略是围绕生成式 AI 搜索做内容，因为顾客现在把 AI 聊天机器人当顾问、律师、心理医生来问问题，问的语气像在跟人说话。品牌要做的就是让内容既准确又有人味，然后在自己的网站和社交平台上反复讲。这个月底的新品发布，团队在发布前就在问同一个问题，AI 搜索策略是什么。因为发布会带来一波巨大的搜索量，错过这波就等于把钱扔了。

个护品牌 Hivessence（注：美国个护品牌）的创始人算的是另一笔账，现在什么都在变贵，社交平台上获取一个新粉丝的成本比几年前高得多。他的解法是用 AI 和生成式搜索让品牌回到讲故事这件事上，持续产出准确、有温度的内容，让 AI 在回答用户问题时，讲到的是自己的品牌。

这四个案例拼起来，能看到小型消费品品牌在 AI 时代的几条活路。获客不再只靠投放，靠的是让 AI 搜索和 AI 问答里有你的内容。渠道不再迷信大卖场，官网直销加 AI 定价，控制权回到自己手里。流量不再是等来的，是围绕一个安全话题、一个产品故事反复制造出来的。对小品牌来说，AI 最大的价值不是降本，是第一次让它们在内容分发上有了跟大牌抢注意力的机会。

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