旺旺集团净利大跌 38% 老牌国货为什么要全面减糖

旺旺集团 2026 年上半年财报显示净利大跌 38%，董事长公开承认这是公司近十年最严重的经营危机，并宣布全面启动减糖战略作为应对。旺旺的困境不是孤例，是整个传统零食品牌在消费升级和健康趋势双重压力下的缩影。

旺旺仙贝、雪饼等米果系列贡献了 59.36 亿元营收，但同比下滑超过 20%，乳品饮料系列下滑更严重。为传统米果含糖量高、不健康，主动减少了消费。这种消费习惯变化不是暂时性的，而是结构性的，传统米果的市场基础在被快速侵蚀。

旺旺、卫龙、娃哈哈等老牌食品饮料品牌在过去 5 年都经历了类似的销售下滑，这些品牌的共同特征是产品老化、营销老化、品牌老化。Z 世代消费者对这些品牌的认知停留在童年回忆层面，缺乏品牌共鸣和购买冲动。

卫龙在 2019 年的品牌焕新中，重新设计了包装和品牌视觉，把传统辣条包装成网红零食，营收从十几亿增长到五十多亿。

旺仔这个超级 IP 已经使用了 30 多年，承载了几代消费者的童年记忆，但这个 IP 在 Z 世代消费者中缺乏新鲜感和共鸣。Z 世代消费者更喜欢新兴的、有设计感的、有社交属性的品牌，传统 IP 的情感连接在 Z 世代中较弱。

传统米果的口感很大程度上来自糖分含量，大幅减糖会影响产品口感。如果减糖后口感明显下降，会损害老用户的消费体验；如果减糖后保持原有口感，需要使用代糖等替代成分，成本会增加。。

旺旺的转型还面临渠道挑战。传统旺旺产品的渠道结构以线下超市和便利店为主，新型健康消费品的渠道结构以电商和新零售为主。旺旺需要在保持传统渠道的同时拓展新渠道，渠道结构的转型需要时间，也需要新的渠道运营能力。过去的产品矩阵以单一口味为核心，缺乏产品多样性。减糖战略要求旺旺在传统原味之外增加低糖、无糖等多种 SKU，产品矩阵的丰富度大幅提升，对产品研发和供应链管理都提出新要求。

旺旺净利大跌的更深层原因是产品矩阵老化。旺旺过去依赖单一爆款产品驱动增长，米果系列、乳品饮料系列都面临产品老化问题。新一代消费者对产品的需求更加多元化，单一爆款产品的吸引力下降。旺旺需要通过产品创新构建新的产品矩阵，应对消费需求变化。

减糖战略还需要解决品牌定位问题。旺旺过去定位为儿童食品品牌，这种定位在儿童市场有效，但在成人市场和健康市场效果有限。旺旺需要在保留儿童市场份额的同时，扩展成人市场和健康市场的品牌定位，这种品牌定位的扩展需要长期投入。代糖是减糖的核心技术，旺旺需要在代糖技术上投入研发，确保减糖后产品的口感接近原味。代糖技术的突破将推动整个食品饮料行业的减糖趋势。传统品牌焕新需要从产品、品牌、营销、渠道等多个维度同步调整，单一维度调整效果有限。旺旺的减糖战略如果只是产品调整而品牌和营销不跟上，效果会大打折扣。

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