Target Kroger Walmart 9 个零售动作背后的能力转型

Target Kroger Walmart 9 个零售动作背后 实体零售的核心能力已经换了

Adweek 8 月 14 日的 Retail Roundup 总结了 9 个零售商业动作,涵盖 Target、Kroger、Walmart、Best Buy 等大零售商。Rithum 总裁 Blaine Nielsen 在评论中指出了一个反常识的事实:这些动作的核心不再是「商品采购」,而是「AI + 零售媒体 + 电商 + 数据」的多元化能力建设。这反映了实体零售业核心能力的结构性转变。

第一个具体动作是 Target 推出数字孪生(digital twin)平台。这个平台可以实时模拟门店库存、顾客流量、商品陈列的优化方案。Target 是美国第一家大规模投入数字孪生技术的零售商,这个投入的核心目的是「用 AI 决策取代人工经验」,让门店运营更高效。这是实体零售的「AI 化」典型案例。

第二个动作是 Walmart 的广告业务 Walmart Connect。Walmart Connect 在 2026 年年收入超过 40 亿美元,这个数字看起来不大,但增速接近 30%——比 Walmart 主营零售业务的增速快得多。Walmart 的战略意图是用 Walmart Connect 的广告收入补贴零售业务的低毛利,这是零售业「广告化」的标准做法。

第三个动作是 Kroger 提拔电商业务新高管。Kroger 在 2026 年把电商业务的负责人提升为整个公司的副总裁,直接向 CEO 汇报。这种组织调整反映了一个事实:电商业务不再是 Kroger 的「附属业务」,而是「核心业务」之一。Kroger 电商收入占总收入的比例已经接近 20%,而且增速比实体门店快 2 倍。

第四个动作是 Best Buy 换了首席商品官。Best Buy 在 2026 年 8 月换了首席商品官,新任 CMO 是从亚马逊挖过来的高管。这个人事调整反映了 Best Buy 的战略转向——从「电子产品零售商」转向「电子产品 + AI 解决方案提供商」。新任 CMO 的任务是重新定义 Best Buy 的商品组合,增加 AI 相关产品(智能音箱、AI 助手、机器人等)的占比。

这四个动作背后共同的趋势是「实体零售的能力扩展」。过去实体零售商的核心能力是「商品采购」(买什么、怎么买、怎么定价、怎么陈列),现在扩展到了「AI 决策」「广告销售」「电商运营」「数据服务」。这种能力扩展的驱动力是「零售业的利润结构变化」——传统零售毛利只有 20-30%,而广告、数据、电商等新业务的毛利可以超过 50%。

零售业能力扩展的另一个支撑点是「零售媒体」(Retail Media)的崛起。零售媒体是零售商在自家网站/App/店内展示广告位,向品牌方收费的业务。Walmart 的 Walmart Connect 年收入超过 40 亿美元,Target 的 Roundel 接近 20 亿美元。零售媒体的高速增长让零售商意识到:核心能力不再是「卖商品」,而是「卖广告位 + 卖数据 + 卖商品」的三合一。

更深一层的信号是关于「传统大卖场」的衰退。Target、Kroger、Walmart、Best Buy 在 2026 年的动作都有「降低对实体门店的依赖」的共同点——这些动作都指向电商、广告、数据等「非门店业务」。这意味着实体门店的角色正在从「销售场所」转变为「体验场所 + 广告位 + 流量入口」,这种转变对所有依赖实体门店的品牌都有深远影响。

对国内零售品牌来说,这些动作也有借鉴意义。国内的零售业结构跟美国不完全一样,但「核心能力多元化」「AI 化」「零售媒体化」这三个趋势是共通的。阿里妈妈、京东、京准通等已经是国内的零售媒体平台,沃尔玛的零售媒体化策略对这些平台的发展方向有参考价值。

Target、Kroger、Walmart 的动作对所有想做零售的创业者三个具体启示。第一,不要把零售业定位为「卖商品」,而是「卖商品 + 卖广告 + 卖数据」的三合一业务。第二,实体门店的角色正在转变,从「销售场所」到「体验场所 + 流量入口」,门店运营需要重新定义。第三,AI 化和数据化是零售业的大趋势,任何零售品牌都需要投入 AI 和数据能力建设,否则会被竞争对手超越。

Rithum 总裁 Blaine Nielsen 在 Adweek 文章最后说了一句值得记住的话:「零售业的核心能力从'商品采购'扩展到'AI + 零售媒体 + 电商 + 数据'的多元化能力,这是 2026 年最深刻的零售业结构性变化。」这句话给所有零售从业者一个清晰的信号——传统零售思维已经过时,新零售思维必须是「全渠道 + 全能力」。